左永安顧問專欄 共通核心職能 卓越經營模式 ISO10015 TTQS 連鎖加盟創業 雲端運算

一定要做品牌嗎

文／溫慕垚2010-07-19 13:11:00

經營品牌這條路，不是一條必贏之路，因為品牌的創造和經營，必須要負擔一定的風險。

近來受邀擔任多場行銷專題演講，題目都與「品牌」有關。

這顯示做一個好品牌，已經是多數廠商或行銷人關心的議題，

但每每在分享品牌營造之際，我都會先問問聽講者，你們真的要做品牌嗎？

品牌之所以迷人，是因為它可以提昇銷售的價值。

消費者購買商品要經過四個流程，

1.首先要先知道有這樣商品（Awareness），

2.然後要對該商品產生興趣(interest) ，

3.接著產生渴望（Desire），

4.最後才會有購買行為(Action)。

一個有品牌的商品，在知名度上會搶得先機，當消費者選擇考慮清單時，

會被優先納入有興趣的名單(即產生Interest的機率較高)，而後消費者在比較產品力後，

對於想要買的商品（即決定要Action的商品），有品牌的商品也會佔點便宜，

因此，即使是兩件完全相同的商品，消費者對有品牌的商品，購買機率會較高，

而且願意付出的價格也會多一些。

聽起來，有品牌的商品在銷售上佔有極大的好處，所以當然應該要做品牌囉！

事實上，若要商品不斷的擴大市場，或是要提高商品的價值，品牌之路的確是必然的，

但經營品牌這條路，卻不是一條必贏之路，因為品牌的創造和經營，

必須要負擔一定的風險。

一個好品牌的前提，必然是架構在好的商品力，同時要有一定的銷售基礎，

當廠商將商品變為品牌時，就會有一群消費者成為口碑的傳播者，

品牌之路就會事倍功半。

但即使有好的商品力，要把品牌力擴大，宣傳是不可免的，

這也就是說，宣傳預算的多寡會影響到品牌的知名度及影響力；

此外，一但成為有品牌的商品，消費者對商品的要求就會比較嚴格，

被客訴的機會就會隨之提高，若不幸在經營或行銷上發生什麼差錯，

媒體也會對有品牌的廠商特別「關心」，在公關上的處理難度也會增加，

這些都是要經營品牌前必須思考的事。


簡單而言，經營品牌的前提有三，

1.產品力、

2.廣宣資源以及

3.對輿論的應變力。

相對而言，也有許多「沒有品牌」的商品擁有不錯的銷量及獲利，

他們必然有符合消費者需求的商品力為後盾，但在思考是否要投入更多的資金，

去換取一個有風險的品牌超額利潤時，他們的考量是確保獲利比創造品牌更重要。

或許有人會覺得，沒有品牌的廠商，終將會被淘汰

（所以很多代工廠都想轉型成為品牌商，以獲得更高的利潤），

但個人認為，是否會被淘汰，與品牌無關，

只要擁有符合需求（不管是B to C的消費者需求或是B to B的廠商需求）的商品，

就不會被淘汰。

相反的，一個有品牌的廠商，若是商品不符合消費者需求，

或是沒有與時俱進不斷改善，在眾多品牌（與非品牌）廠商的挑戰下，

也難保不會被消費者所遺忘。


品牌的營造非必然，唯有符合需求的商品力才是生存之道，當確保商品能符合市場需求，

而且有足夠的資金與雄心時，才能取得品牌之路的入場券，

也才有機會獲得品牌所帶來的好處。

溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理

註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：

1. 你覺得是不是所有商品都應該要經營品牌﹖

2. 你覺得經營品牌是不是一定都是正面的幫助？