白崇亮：品牌搏感情 顧客變朋友
【經濟日報╱潘俊琳】 2011.04.14
在網路興起和金融海嘯之後，奧美集團董事長白崇亮認為：
「沒有真實的東西，別想再混下去了！」
包括品牌、廣告、公關、通路經營等整合行銷，
過去關起門來自我感覺良好的時代已經過去，因為虛擬的網路世界，
已讓真實的世界赤裸展現。
可以不完美 不願被蒙蔽
白崇亮表示，網路科技發展到現在，企業的溝通要回到最根本的價值觀。
網路讓一切都變成透明，這對企業來說是很大的挑戰，
如果沒有真正想完成、且對社會有意義的理想，
企業或品牌的精神將無法被傳遞，就算花大錢硬砸，
也將是虛弱無力。
因為網路時代的消費者，情願接受不完美，
也不願意被假象所蒙蔽。
白崇亮指出，網路時代的品牌建構，已經進入雙向互動，
而網路的特色，就是一切自有公評。
企業一定要接受消費者的公評，並且加入對話，
沒有人能夠再說自己是完美無瑕、高高在上，
就是要接受自己的不完美，並虛心接受各方意見，不斷改變自己。
「品牌操作最後要完成的，是消費者的忠誠度。」
白崇亮說，
就像交朋友，希望彼此是一輩子的朋友，
因此仔細去想什麼樣的朋友是可以長期交往的對象，
什麼樣的人，可以是一輩子的朋友，
那就知道品牌和消費者之間要完成什麼樣的關係。
這樣的關係，各行各業都不一樣，每個品牌都有自己的特色，
也都有自己的路要走。
一個品牌就像一個人的品味、品格，
每個企業都要去尋找自己最深層的價值是什麼？
然後以真實的面貌加上創意手法，
將想要呈現的本質發揮到極致，這樣品牌想要傳達的精神，
才能感動人心引起共鳴。
核心價值觀 須真實呈現
白崇亮認為，
品牌就是在沒有感情的商業世界裡，
加入情感、注入關係，讓人和商品之間產生連結，
而非只是一個買賣。
在網路時代，消費者雖然已精明到無法矇蔽，
但也可以扮演螞蟻雄兵，無償無求地將品牌「分享」，
透過不斷超連結，沒沒無名的品牌可以一夕竄紅。
白崇亮舉大眾銀行「不平凡的平凡大眾」
廣告為例，
五個平均年齡81歲的老人，一個重聽、一個得癌症，
每個都有退化性關節炎，卻花半年時間準備，
13天騎摩托車環遊全台，這個由真實故事的改編廣告，
電視上的版本是一分半鐘，但放在網路上的版本有三分鐘。
因為是真實故事，加上拍攝手法感動人心，
因此網路族在YouYube、FaceBook、Blog等網路傳媒上大量轉載，
第一個月就有超過50萬個點閱率，
然後從台灣到紅到大陸、美國，現在還打算搬上大螢幕。
大眾銀行在銀行好感度的調查中，也從第24名躍升到第九名。
有效的創意 感動起共鳴
白崇亮表示，
商業廣告本來是私領域的事，但要跟公眾的感動起共鳴，
那就不能只講自己的商品，必須要擊中社會大眾心中的價值，
因此品牌的理想就很重要，而創意的難度也會因此加深。
「不只要說服觀眾的腦，還要打動大家的心。」
創意必須要有效，才能算是好創意。
尤其在金融海嘯之後，
企業花錢更加小心翼翼，每一筆花出去的錢，
都會被檢視可以產生多少效益。
白崇亮表示，
根據調查，
訴求清楚但是沒有創意的廣告，對業務的幫助只有0.5%，
但
訴求明確但有創意的廣告，則能提升5.7%的業績。
而創意裡頭如果再加入情感的訴求，那有效性則大幅躍升到45%。
品牌的經營不可能只靠廣告，
如果消費者的情緒和好感度，因為廣告而提升，
但回歸到現實世界，卻發現根本不是那麼一回事，
那負面效應將可能透過網路排山倒海而來。
當真實的世界因為虛擬的網路而更顯真實時，
白崇亮認為，最好的策略就是「真實呈現」。
【2011/04/13 經濟日報】
【經濟日報╱潘俊琳】 2011.04.14
在網路興起和金融海嘯之後，奧美集團董事長白崇亮認為：
「沒有真實的東西，別想再混下去了！」
包括品牌、廣告、公關、通路經營等整合行銷，
過去關起門來自我感覺良好的時代已經過去，因為虛擬的網路世界，
已讓真實的世界赤裸展現。
可以不完美 不願被蒙蔽
白崇亮表示，網路科技發展到現在，企業的溝通要回到最根本的價值觀。
網路讓一切都變成透明，這對企業來說是很大的挑戰，
如果沒有真正想完成、且對社會有意義的理想，
企業或品牌的精神將無法被傳遞，就算花大錢硬砸，
也將是虛弱無力。
因為網路時代的消費者，情願接受不完美，
也不願意被假象所蒙蔽。
白崇亮指出，網路時代的品牌建構，已經進入雙向互動，
而網路的特色，就是一切自有公評。
企業一定要接受消費者的公評，並且加入對話，
沒有人能夠再說自己是完美無瑕、高高在上，
就是要接受自己的不完美，並虛心接受各方意見，不斷改變自己。
「品牌操作最後要完成的，是消費者的忠誠度。」
白崇亮說，
就像交朋友，希望彼此是一輩子的朋友，
因此仔細去想什麼樣的朋友是可以長期交往的對象，
什麼樣的人，可以是一輩子的朋友，
那就知道品牌和消費者之間要完成什麼樣的關係。
這樣的關係，各行各業都不一樣，每個品牌都有自己的特色，
也都有自己的路要走。
一個品牌就像一個人的品味、品格，
每個企業都要去尋找自己最深層的價值是什麼？
然後以真實的面貌加上創意手法，
將想要呈現的本質發揮到極致，這樣品牌想要傳達的精神，
才能感動人心引起共鳴。
核心價值觀 須真實呈現
白崇亮認為，
品牌就是在沒有感情的商業世界裡，
加入情感、注入關係，讓人和商品之間產生連結，
而非只是一個買賣。
在網路時代，消費者雖然已精明到無法矇蔽，
但也可以扮演螞蟻雄兵，無償無求地將品牌「分享」，
透過不斷超連結，沒沒無名的品牌可以一夕竄紅。
白崇亮舉大眾銀行「不平凡的平凡大眾」
廣告為例，
五個平均年齡81歲的老人，一個重聽、一個得癌症，
每個都有退化性關節炎，卻花半年時間準備，
13天騎摩托車環遊全台，這個由真實故事的改編廣告，
電視上的版本是一分半鐘，但放在網路上的版本有三分鐘。
因為是真實故事，加上拍攝手法感動人心，
因此網路族在YouYube、FaceBook、Blog等網路傳媒上大量轉載，
第一個月就有超過50萬個點閱率，
然後從台灣到紅到大陸、美國，現在還打算搬上大螢幕。
大眾銀行在銀行好感度的調查中，也從第24名躍升到第九名。
有效的創意 感動起共鳴
白崇亮表示，
商業廣告本來是私領域的事，但要跟公眾的感動起共鳴，
那就不能只講自己的商品，必須要擊中社會大眾心中的價值，
因此品牌的理想就很重要，而創意的難度也會因此加深。
「不只要說服觀眾的腦，還要打動大家的心。」
創意必須要有效，才能算是好創意。
尤其在金融海嘯之後，
企業花錢更加小心翼翼，每一筆花出去的錢，
都會被檢視可以產生多少效益。
白崇亮表示，
根據調查，
訴求清楚但是沒有創意的廣告，對業務的幫助只有0.5%，
但
訴求明確但有創意的廣告，則能提升5.7%的業績。
而創意裡頭如果再加入情感的訴求，那有效性則大幅躍升到45%。
品牌的經營不可能只靠廣告，
如果消費者的情緒和好感度，因為廣告而提升，
但回歸到現實世界，卻發現根本不是那麼一回事，
那負面效應將可能透過網路排山倒海而來。
當真實的世界因為虛擬的網路而更顯真實時，
白崇亮認為，最好的策略就是「真實呈現」。
【2011/04/13 經濟日報】
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