消費者一心多用 媒體該怎麼改變?


作者 : 宏將廣告媒體研究部 王沛娣 更新時間 : 2009/12/21 18:32:47

(2009-12-21)

1.你邊看雜誌,也留著耳朵聽收音機?

2.或手按滑鼠,眼睛卻滑過去看電視?

各式媒體提供數不盡的資訊,常「一心多用」的消費者,

是否期待在2010年有整合性媒體的誕生?內容如何呈現?


「宅經濟發燒,牽動廣電、資訊、與通訊數位匯流商機,「電視上網聯盟」(2009 11/30)正式宣布成立,包括大同、鴻海、東元電機、中華電信以及無線四台率先加入,顯示產業界對電視上網商機高度期待(ithome,11.30.2009)」


「根據資策會統計,2009今年機上盒產值達 635億元、數位電視機產值2,950億元,加上有線電視營運商與周邊設備產值,2009今年電視上網產值達 635億元,預估到2013年,整體產值可望衝高至7,635億元(ithome,11.30.2009)」

以上兩個消息,似乎預告著,平常接觸的電視、網路,不停地在軟硬體方面大改造。

消費者是否能更方便、更即時接觸更多的資訊?行銷人能有什麼新創意?

媒體硬體設備有賴技術端精進  

美國電視台已於2009今年中(六月)全面數位化,而台灣,隨著2013年數位化時程慢慢逼進,也迫使電視、電訊業者逐漸表態。

從2004年3月中華電信跨足網路電視(IPTV),「大電視」MOD(Multimedia On Demand,多媒體隨選視訊)開播,就正式宣告電訊/電信業者跨足電視產業營運,不過由於國內相關產業主管機關與硬體廠商等,相關配套機制尚未全然成熟,數位化在台灣,也逐漸流於口號,未受到真正重視。

直到2009今年下半年(九月),台灣大哥大宣布以568億元,換股為主、現金為輔的方式,收購凱雷投資擁有的凱擘有線電視與頻道代理,取得凱擘股權後,成為台灣最大有線電視業者。

外界研判台灣大此舉在數位匯流上搶得先機,未來可發展數位電視、互動電視等新平台,同時也朝2013年數位化進程,邁入另一個里程碑。

財團法人資訊工業策進會指出

目前台灣電視數位化比率達4%,總計有20幾萬戶已經完成電視數位化。

媒體接觸行為卻已經悄然改變

硬體設備端的進步有賴於技術的精進,業界預估最快在2010年底前有機會實現電視上網,而消費市場面的媒體接觸行為,其實也因為科技技術進步,而有所改變。

利用遙控器轉帳、投票等互動服務不再是遙不可及的夢想。

環繞在為數眾多的各類媒體,如何爭取消費者在一天24小時有限的使用時間當中的目光進而溝通,抓對時間,傳遞訊息,是所有行銷人員努力追求的目標。

從2009今年四月尼爾森媒體大調查看媒體接觸率可得知,

1.電視(94.3%)仍是消費者主要接觸的媒體,

2.其次是網路媒體(2007年接觸率即超越報紙媒體),

3.報紙媒體位居第三,但仍有四成的接觸率。

若以累積接觸時間來看,也可發現:

不同媒體平台與時間因素(平日/假日)都會影響到整體媒體接觸行為,如: 雖然電視與網路媒體平均主要使用時間落在每天1 至 2 小時,可是受到例假日影響,電視媒體在假日使用時間增加幅度相較明顯。

「內容為王」跨平台內容應運而生

但是上述資料也僅呈現現今媒體工具使用更為多元,選擇更多,但似乎不足以幫助了解,如何溝通主要消費目標族群。

主要原因在於:內容為王(Content is King)的時代,內容所有權者為拓展業績(同時也為了防盜版)與行銷策略,會利用不同媒體平台同時(或遞延)露出,網路造就資訊流動的最遠路程,造就知識傳遞的最廣年代,每個人搶著吸收新知識,搶著推出新創意,搶著分享些新訊息,所以個人網頁、討論區、部落格的資訊庫接踵而出。

從今年四月尼爾森媒體大調查中也發現,消費者(昨日)使用網路平台接觸平面報紙/新聞比例最高,而(過去七天)也會有些消費者利用網路平台看電視節目/雜誌內容閱讀。

「媒體多工」多重媒體使用人誕生  

多工(Multitasking),意指在較短或有限制的一段時間內,嘗試進行一個或多個以上的任務,也可被解釋為在同一段時間內,藉由各項分別的任務頻繁轉換的過程,以達成多重任務目標的能力。

根據創市際市場研究顧問十月份調查顯示(註):

有四成的受訪者會在使用網路時「看電視」、

有三成五的受訪者在使用網路時會「講手機」;

三成五的受訪者則是會在看電視時「講手機」;

而在看電視時,有三成七的受訪者會同時「上網」,

而三成五的受訪者會講「手機」。

至於在看報章雜誌時,看「電視」、「講手機」、「上網」的比例

分別為22.6%、15.9%以及13.0%;


聽廣播時,兩成五的受訪者會一邊「上網」的比例最高。

由以上資訊顯示,將傳統與網路媒體相互整合,充滿商機,並且是不能阻遏的發展趨勢。但,

根據美國科學院院刊(Proceedings of the NationalAcademy of Sciences)也表示,同時處理多項資訊的使用者,在集中注意力、記憶控制或從一個工作轉換到另一個工作上的表現,比偏好一次只完成一項工作的人來得差,也顯示出一心多用有其缺失。

註:該資料內容是由InsightXplorer創市際市場研究利用網路進行Panel調查
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