圖1:康卡斯特的推特帳號顯示了真人的面孔,讓推友知道他們在乎顧客的感受。
圖2:百思買在推特用錯方法推廣品牌形象,不但公司代表的顯示照片不討喜,該帳號所發布的推文,感覺起來也像在敷衍了事。




 
用推特建立企業的品牌形象


文/iThome (記者) 2010-02-12

企業如能掌握推特的使用訣竅,便能成功建立品牌形象,贏得消費者信賴,

創造出其專屬社群

140字推爆全世界  今天一定要學會的推特力

喬爾‧康莫(Joel Comm)&肯恩‧伯格(Ken Burge)/著

邱慧菁/譯  三采文化出版 售價:300元

在你開始用推特行銷事業之前,首先你得想清楚希望建立出什麼樣的品牌形象

比方說,

1.你希望打造一個一般人都消費得起的酷炫品牌,或是

2.以金字塔頂端為目標族群的高價品牌?

3.再者,你希望消費者看到這個品牌,馬上聯想到健康、自然的概念,

4.或是它是項劃時代的高科技產品?

你可以先觀察市場同類商品是怎麼定位的,再決定自己的商品要以什麼形象出現

在大多數的產業中,你通常不需要重新發想自己的品牌形象,

只需要從整個產業尋找一個大方向,再做點變化就行了。

舉例來說,

網路行銷人員可說是形形色色,但我們很多都喜歡以西裝形象示人,讓大家知道,雖然我們整天都在撰寫網頁內容、創造商品,但我們實際跟傳統的生意人沒兩樣,也需要達成交易與協商合作事宜。

此外,我們還得讓自己從同業中脫穎而出,建立一個能夠展現獨特個性的品牌形象。

比方說,
我在推特的個人檔案用自己的照片當作顯示照片,也在個人簡歷欄一開頭形容自己是個丈夫和父親,這個自然、真實的形象反映出我的個性,但它也是我的品牌的一部分。

當網友看我的部落格時,就會知道我只是個普通爸爸,能夠提供一些不錯的資訊給想要參考的人。

有項產品在推特精心編撰了吸引人的品牌故事,

那就是M&M's 巧克力,製造商瑪氏食品

賦予不同顏色的糖果不同性格,成功抓住了不同客群的心。

該食品公司

分別為專為女性客群量身打造的綠M(twitter.com/msgreen),以及

男性客群量身打造的紅M網(twitter.com/mmsracing)開設了專屬的推特帳號,

後者的頁面甚至還用全國運動汽車競賽協會(NASCAR)的賽車手當代言人。

用推文來表達你的品牌形象

企業用推特來與消費者溝通和建立品牌形象,如果技巧不得當,是有可能會招致反效果的。

當企業出現在社群網站等公領域當中,如果用錯方法,就會讓自己感覺起來像個侵入者,彷彿是個不請自來的奧客,硬生生搞砸一場進行得很愉快的私人派對。

要是情況演變成這樣,不但表示該企業未能善用社群網站所帶來的種種良機,也表示它很不上道,而這可能會對業績造成衝擊。

所以,

企業如果想用推特好好打造品牌形象,並在推特受到推友們的熱烈歡迎,

就得注意以下幾點事項。

首先,帳號得要有人味才行。

舉例來說,全美最大的有線電視公司康卡斯特(Comcast)在推特飽受批評,推友們不斷抱怨他們的電話客服很差,卻好像沒有人對他們的推特客服(twitter.com/comcastcares)有所怨言。

該帳號是由康卡斯特的電子客服總監法蘭克.伊萊森(Frank Eliason)負責更新的,他上傳自己的照片當作該帳號的顯示照片,而不是用康卡斯特的公司標誌當作顯示照片,還在個人簡歷欄提供一個官方電子郵件地址,讓需要進一步服務的網友可以直接聯絡該公司。

伊萊森在該版面所發布的推文,看起來就像普通推友所發的推文一樣,並沒有一般公司代表常見的官腔官調。

此外,該公司的推特帳號還有幾個值得注意的地方:

他們選用的使用者名稱:

康卡斯特在乎您的感受(comcastcares),不止反映出該公司的服務態度,也駁斥了許多推友對該公司的批評。

底圖左欄的官方標誌,更強調該公司的服務態度。

該帳號的推文,

是由一個對外公布真實姓名的人所負責更新的,他和消費者進行對話,而不是只發布廣播型推文。

該帳號的跟隨者人數,和它跟文的人數差不多,這表示該公司同樣重視說與聽這兩件事。

成功運用推特推廣品牌形象的公司,其版面都有一些特點可循,而在推特用錯方法推廣品牌形象的公司,其版面也同樣有一些缺點可讓我們參考,並且加以避免。

舉例來說,百思買的推特帳號(圖2)(twitter.com/gina_community)

跟康卡斯特一樣,也用真人照片當作顯示照片,但它的維護者卻犯了許多錯誤,足以讓我們這些想用推特推廣品牌形象的行銷人員當作寶貴的借鑑。

首先,該帳號的使用者名稱就錯了。

當初他們在申請帳號時,或許 twitter.com/bestbuy 已經被人搶先一步申請走了,但使用者並未善用該帳號,不但沒有發布任何推文,也沒有跟任何人的推文,整個帳號只有二十六個跟隨者而已。

推特並不容許搶占帳號這件事,很多以公司名稱申請帳號的個人,也已經被推特終止使用資格了,所以百思買如果想要這個帳號的話,推特應該會協助它取得使用資格才對。

或許有什麼很好的原因讓他們不這麼做,但我實在是想不出來……除非,百思買不想讓任何人看到gina_community這個代表的顯示照片。

從圖1當中,我們可以看到康卡斯特客服代表伊萊森的顯示照片不但笑得很陽光、整個人感覺起來很友善,看起來好像還是個有問必答的好好先生。

但百思買推特代表吉娜小姐的顯示照片(圖2),看起來就好像被鎖在小房間裡加班一樣,整個人一副陰暗、鬱卒的樣子。

更糟的是,這個帳號所發布的推文,好像都是用剪貼功能所拼湊而成的,特別針對提及「百思買」這三個字的推文做回覆。

整個感覺起來,百思買在推特所營造出來的品牌形象,並不是間想幫助顧客提升消費體驗的友善企業,只是個一味追隨最新潮流、不在乎顧客感受的二流品牌。

值得慶幸的是,這個帳號只成功吸引到一百六十六位跟隨者,也就是說,只有一百六十六個人有可能會因為這個帳號,而對該公司留下不好的印象。

要讓自己的推特帳號有人味,你可以像康卡斯特那樣,委派一個人來代表整個品牌,以真實面孔與推友們進行交流。

但方法不止有一種,重點是要發布輕鬆、友善的推文;畢竟,推特是個非常私人的地方,它是個會問私人問題的網站,讓全球各地的網友,得以和廣大世界的人們分享自己在某刻不經意的想法。

所以,用執行長在股東會上報告的方式來發推文,只會讓你聽起來像在辦公事,無法成功吸引到廣大推友的青睞。

那麼,你的推文應該要包含什麼內容,以建立一個正面且令人印象深刻的品牌形象呢?

大體而言,企業用推特建立品牌形象所發布的推文,可以分為四大類:

1.公司消息、

2.客服問答、

3.意見回饋和

4.優惠活動。

公司消息

發布廣播型推文讓網友知道網站有訊息更新,可能會讓自己的推特版面看起來很無趣,如戴爾電腦的各推特帳號就是很好的例子。

但如果你能精心挑選一些廣播型推文來發布,對建立自己的品牌形象是有正面加成效果的,

它們不但能提供跟隨者一些有用的資訊,還能表現出你們在乎自己所提供的服務,

而這份在乎是具有感染力的。

當然,想藉由發布廣播型推文來提升品牌形象,首先你得確定自己選對推文。

通常,一家公司在發布官方消息時,會考慮到誰在乎這則消息。

一般而言,沒有人會在乎一家公司的內部作業,比方說,如果你常去的那家診所在重新粉刷油漆,你大概不會在乎,但如果診所換了電話號碼,或是你固定看的那個醫生不再看診,你大概就會在乎了。

大家通常比較在意跟自己有關的訊息,而這點在推特也是一樣,與推友直接有關的推文,始終是他們最感興趣的話題。

不過,如果推文寫得夠有趣的話,諸如改變官方部落格的版面設計,或是解決某隻病毒等與推友沒有直接關係的推文,也能夠引起他們的興趣。

最聰明的做法是將這類推文和其他類推文混在一起,並在官方訊息後面加上一點個人評論,好讓整則推文感覺起來像是一位親切推友發的,而不是公司代表發的死板文字。

很多企業都以為推特只能用來提供客戶服務,他們一旦申請好帳號,找人發推文並回答推友所提出的問題之後,就以為大功告成,沒有其他事可做了。

這種想法是錯誤的,
因為推特帳號經營得不好的話(像百思買),會讓消費者留下不好的印象,而如果能用推特提供優質客服的話,也等於是成功幫公司建立了良好的品牌形象,表示該公司不僅在消費者需要協助時伸出援手,也願意隨時傾聽他們的聲音。

家得寶(twitter.com/homedepot)在這一方面就做得很好,它的推文不定時會發布一些改善家居生活品質的小技巧,但這個帳號真正做得好的地方是客服。

比較起來,這個版面雖然只回答了廣大客群的少數問題,但它成功讓所有跟隨者建立了一種印象,那就是直接到店鋪去能獲得更好的服務,而這是建立品牌形象很重要的一點:你得讓消費者覺得實質的東西更好。

想用推特把客服做好,你可以利用推文回覆消費者所提出的問題,讓他們知道上哪可以獲得更好的協助,在這麼做的同時,你也幫助自己建立良好的品牌形象。

意見回饋

意見回饋的推文,跟客服問答的推文其實有點像,但兩者有個最大的不同:前者你得邀請推友貢獻想法,而後者則是由他們主動提出。

自從有了推特之後,消費者就不需要枯等在電話的另一端,心浮氣躁地聽著語音指令按一或井字鍵,強忍著想把電話往牆上砸去的念頭,只需要上推特傳私人訊息給企業代表,很快就會得到官方回覆。

推特的即時性和便利,不但能讓消費者很快獲得需要的答案,也能讓企業立刻提供必要的協助,進而建立出親切、友善,且樂於提供協助的企業形象。

不過,推友通常不會上企業的推特帳號提出問題,也鮮少傳私人訊息要求答覆,大多只是在自己的版面上發表意見,而且很多都只是發發牢騷而已。


優惠活動

優惠活動是很常見的一種行銷手法,只要在推文提供一些獨家優惠給跟隨者,讓他們知道這些好康只在這個版面提供,在其他地方並無法取得,他們就可能會持續注意你的版面,而你也幫自己增加銷售的機會。

即使是單純創造網頁內容、本身不直接販售任何商品的網路創業家,

也能夠藉由在推文轉貼一些連結,為自己賺進不少的佣金。

然而,企業如果想用推特建立正面的品牌形象,在提供推友優惠時,就得小心一點,以免他們留下不好的印象。

雖然限時折扣常常能讓消費者立即採取行動,但公司在推特建立品牌形象時,往往不需要他們立即採取行動,只要他們持續閱讀推文,並且留下某種印象就好。

所以,如果你用推文提供太多優惠,消費者並不會認為你們是家值得信賴的好公司,

能夠提供高品質的產品與服務,只會認為你們不過是家急著想推銷商品的公司,

而那些優惠就會開始看起來像是強迫推銷,強迫推銷在推特是行不通的。

如果你用推特的主要目的,是要創造一些直接、立即的銷售,你可以固定用推文提供一些折扣給跟隨者。

但如果你用推特最主要是想建立品牌形象,並創造出一個專屬社群,那你應該偶爾才發一些推文提供優惠,讓它們散布在版面各處,以回饋持續注意這個版面的推友,讓他們有動力繼續閱讀這個版面的推文。
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