2014 2015 左永安顧問 安永經營管理商學院 EMBA 共通核心職能 TTQS 創業百萬小學堂 台灣大學 和君 品牌其實是一套完整的系統建置工程 包含管理、財務、通路 品牌是一種名號、一種形象、一種承諾,因此只要對客戶端產生意義的就可以稱為品牌

 
 
回顧台灣近20年來的產業發展之路,不難發現大環境的變遷直接或間接造成了
 
工廠外移、產業轉型等現象;
 
這幾年產業界不斷高唱「代工轉品牌」的急迫性,但其實台灣的產業品牌布局從未停止,
 
只可惜成功的例子少而失敗的多,甚至經常落得只能走回代工的老路。
 
問題癥結究竟為何呢?缺乏破釜沉舟的決心是影響成功與否的關鍵。
 
第一,為了兼顧原本代工端的績效,經常只調派閒置人才(也就是公司裡的二軍)
 
            來作品牌,未能知人善任,其一敗也;
 
第二,無法拿捏作品牌跟作代工之間的利潤比,不敢放手作品牌;
 
第三,並未預留廣告行銷預算,仍把最大成本留在製造而非行銷、設計與研發
 
最重要的第四點是,原本的代工經驗無須跟使用者對話,
 
                             因此從未考慮過生活形態與使用者偏好等需求問題,
 
一旦開始作品牌則純粹依賴量化問卷利用交情詢問通路商
 
未能真正發展出與使用者對話的核心產品,也未能順利將生產意義傳遞給使用者。
 
這些都是代工轉型品牌之所以鎩羽而歸的原因。
 
一般坊間對「品牌」的迷思與誤解也屢見不鮮,當我們討論品牌時,
 
經常浮現在腦海的都是以消費性品牌居多,但其實

品牌是一種名號、一種形象、一種承諾,因此只要對客戶端產生意義的就可以稱為品牌

就連製造業也不例外,只不過是互動對話的對象不同罷了。


過去的製造代工是to B,傳遞的是偏理性的技術語言;
 
一旦轉型作品牌之後,面對的則是to C的市場,必須強化感性的美學體驗
 
並將之延伸到每一個與消費者溝通的接觸點,才能真正打動客戶的心。
 
除此之外,產業經常認為發展品牌就是先展開logo或是CIS設計
 
品牌其實是一套完整的系統建置工程,所觸及的不只是產品本身
 
,而是包含管理、財務、通路等面向,
 
這些面向牽動著每個部門的人才,也影響到整個企業的營運模式。
 
最後,過去代工的體制讓台灣產業過分講究cost-down的做法跟以CP值為導向的思維,
 
在過去也許能全賴其產生競爭力,但長久以來卻導致企業無法創新,
 
面對現今國際市場的挑戰更是早已不敷需求。
 
【經濟日報╱文/謝榮雅】2014.01.06

以品牌導向的策略布局而言,應該摒除太過重視成本的「價格」考量,
 
回到以引領人的夢想為「價值」的依歸,才不會在市場競逐的過程中一再被淘汰或取代。
 
品牌是長久累積經營的結果,加上現在的消費者已經具有非常敏銳的判斷力,
 
因此對品牌的印象也並非一時半刻之間就可以強力扭轉。
 
我認為有志於打造品牌的企業團隊必須回到公司經營的核心
 
固守價值、深化服務,與使用者體驗順暢接軌,

也將品牌對外傳遞形象和價值收斂出一致性,
 
成為個性鮮明的一種符號、一種標籤,也才有可能在商品過度氾濫的全球市場中,
 
真正找到讓消費者產生死忠認同的意義和價值。
 
(作者是奇想創造執行長)
【2014/01/06 經濟日報】

 
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