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策略行銷／做公益要像品牌經營【經濟日報╱彭蕙珍】
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2011.03.16
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「 六分鐘護一生」在台灣是家喻戶曉的公益口號， 但它並不是由政府主導的公益活動，幕後推手是寶僑家品（P&G）。 1995年，由現任P&G大中華區對外關係總經理許有杰主導策劃，迄今已邁入第17年。 許有杰表示， 公益活動要長久經營，必須導入品牌的經營方式， 運用不同的創意，為活動注入新意及活水。防癌公益活動 延續17年
根據衛生署國民健康局的調查，「六分鐘護一生」
是所有癌症篩檢口號中最知名者，有高達97%的辨識度。
許有杰說：
「P&G不相信產品的生命周期，
品牌經理的責任就是讓產品一直受到歡迎，
這也是『六分鐘護一生』持續17年的原因，
讓口號在消費者心中延續下去。」
推動以婦女防癌為主的公益活動，在P&G是第一次。
P&G全球關懷的公益活動對象一直是以兒童為主。
1994年P&G來台十周年，希望能提出一項公益活動，
負責這項專案的是時任品牌經理的許有杰。
他表示，P&G的產品銷售對象是婦女，
當時子宮頸癌是台灣婦女的頭號殺手，加上他的六姨因子宮頸癌過世，
於是選擇以婦女關懷為優先的公益活動。
「衛生署在1995年公布的數字指出，
子宮頸癌抹片檢查受檢率為36%，
與西方國家的60%到80%以上有很大的進步空間。
每年若能以2%到3%的速度提升，逐年增加，就能有很好的成績。」
許有杰說明，P&G以品牌經營的角度思考「六分鐘護一生」公益活動，
在口號的選擇上也保持簡單及一致性，
「品牌經營的重點在於愈簡單愈好，讓消費者記住你的訊息。」
品牌代言人的形象及角色也舉足輕重。
許有杰指出，「六分鐘護一生」
公益活動第一年邀請形象極佳的主持人崔麗心代言，
接下來，分別邀請陳美鳳、蕭薔、王識賢及林志玲等人，
擔任公益大使。
其中最特別的是男性代言人，
「由男生來推廣是希望他們提醒身邊的女生，別忘了定期做子宮頸抹片檢查。」
效益評估 提出五年願景
他表示，
在落實公益活動時，團隊會提出三至五年的願景，
包括今年預計達到的目標、相應的策略、展現出來的計畫等等，
「每年活動結束後，會評估活動的效益，學到了什麼，做為明年的參考。」
目前台灣婦女的前十大死因已不見子宮頸癌，乳癌卻躍居第一，
因此於2002年加入乳癌防治，並喊出「三點不漏」新口號。
在議題的操作上，每年也要創造新鮮話題，以獲得不同族群的認同。
許有杰說：「我常問道：『你希望明天的標題是什麼？』
以此思考每一年要說的故事，持續吸引人們來聽。」
去年，P&G以防癌第一線醫護人員為主角；
今年邀請代言人林志玲擔任導演，
拍攝以四位乳癌病友為主的記錄片「還來得及說愛妳」，炒熱話題。
許有杰是菲律賓華僑，大學畢業後進入P&G菲律賓分公司擔任品牌副理，
目前擔任大中華區對外關係總經理，在P&G已有25年資歷。
由他推動的「六分鐘護一生」公益活動成效顯著，
這是因為他擁有豐富的品牌行銷經驗。
創新話題 炒熱活動氣氛
他表示，進入公司之初，負責飛柔及潘婷兩項髮品的新產品上市行銷，
為了創造話題，運用藝人、主持人、名媛等高知度者，帶動產品熱銷。
「當時菲律賓市場習慣打廣告，
因飛柔是二合一洗髮精，首先我們在總經理的豪宅舉辦記者會，
邀請記者現場體驗用不同洗髮精洗頭的效果；
其次，製作兩小時的電視節目，找來兩位王不見王的大牌主時人，
一起主持，取名為together at last；最後，邀請明星挨家挨戶敲門送樣品。」
由於表現良好，許有杰被拔擢至台灣，
先後負責潘婷、海倫仙度斯、沙宣等髮品行銷。
海倫仙度斯當時在台灣的業績不甚理想，他邀請葉童擔任品牌大使，
打破去屑產品在消費者心中是藥品的既定印象；
另外，
更塑造沙宣為專業髮型產品的定位，大舉提升市占率，
再度升官，派赴香港擔任總經理，於前年接手大中華區甫成立的對外關係部門。
許有杰說：
「到對外關係部門時，一度懷疑自己沒有做出正確選擇，
因為公關被定義是緊急事件處理單位，平時沒有聲音。」
漸漸地，他為部門找到新的方向，主動與各單位合作，
「現在最大的成就是，
許多部門主管在做很多事情時會在意我們的意見，我們也愈來愈融入品牌塑造的工作。」
【2011/03/16 經濟日報】
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