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品牌行銷(90)18到29歲年輕女性

年輕女性多樣貌 哪種媒體訊息最對味？



作者 : 星傳媒體 更新時間 : 2009/11/02 18:03:43

當女性消費者走進婚姻或家庭時，也常是她們消費行為改變的開始。

她們常接觸或使用的媒體，是否也會因為人生階段改變而不同？

家庭主婦和女大學生在使用網路或電視方面，又有什麼特別的差異？

 (2009-11-03) 上期消費者洞察

「年輕男性重玩樂 哪種媒體訊息最容易和他們接觸？」中，

發現18到29歲男性特別愛玩。

其中也發現，他們使用即時通訊軟體與收發電子信件比例相當接近，

因此網路媒體是與年輕男性溝通時，非常重要的媒體。

那麼，同年齡層的年輕女性有著甚麼樣的生活態度與行為呢?

觀察尼爾森2008年生活型態大調查中，有關18到29歲女性的資料發現，同樣處在花樣年華的年輕女性，因為工作狀況與婚姻選擇的不同，有著不同的生活樣貌。

女大學生的生活多采多姿，在現實世界或虛擬世界裡皆是如此。透過網路與電視與這個族群溝通，一樣重要，而即時通訊軟體與部落格相簿影音的重要度，已可與e-mail相提並論。

粉領族經濟較寬裕，也較捨得花錢寵愛自己，例如上美容沙龍、健身房等。賦閒在家的女性，則特別熱愛電玩或連線遊戲。家庭主婦則有著以家庭為中心、較為封閉、自成一格的生活型態，她們對於電視媒體較情有獨鍾。

族群輪廓－生活型態隨工作狀況與婚姻選擇而異　　

18到29歲男性與女性的生命進程不盡相同。絕大多數年輕男性尚未走入婚姻，仍在盡情享受單身玩樂的時光。同齡的年輕女性卻已有1/4走上紅毯，開展人生的另一個階段。

年輕女性依工作與婚姻狀況可分為「女大學生(32%)」、「粉領族(47%)」、「賦閒在家者(8%)」與「家庭主婦(13%)」。

整體而言，她們的生活型態以享樂秀異族（註1）、數位繭居族、品味菁英族為主要分類。粉領族以享樂秀異族為大宗、賦閒在家者以數位繭居族與享樂秀異族為主、年輕家庭主婦則無特別具代表性的生活型態，而女大學生則平均分散在這三種標準典型裡。

仔細看看基本資料可發現，年輕女性選擇就業與婚姻，有學歷與居住地域差異。無工作的年輕女性，學歷條件比粉領族稍差、居住在中部、東部、鄉村地區的比例稍高。年紀輕的家庭主婦學歷偏低、居住在南部、東部、鄉村地區的比重較其他族群高、有67.7%育有3歲以下幼兒。

女大學生生活多采多姿、年輕家庭主婦有著較為封閉的生活型態　　

閱讀書報雜誌、聽音樂、逛街/購物/逛書店是年輕女性最普遍從事的休閒活動。觀察各個族群所從事的休閒活動項目，女大學生最樂於參與各種休閒娛樂，有著活躍而多采多姿的生活。

脫離學生時代後，年輕女性平均休閒活動數量減少了。家庭主婦所從事的休閒活動頻率是年輕女性中最少的，慢跑/散步/健走是少數能讓她們走出大門的活動。放假時，有87%女性都與全家一起活動。

女大學生與粉領族習於接觸多元媒體，年輕家庭主婦電視依賴度高　　

　　整體而言，電視仍為最容易接觸18到29歲年輕女性的媒體，其次為網路。女大學生與粉領族，較習於接觸多種媒體。女大學生的昨日上網率與月刊閱讀率特別高；粉領族則在閱報率、週刊閱讀率與廣播收聽率較為突出。

　家庭主婦獨愛電視，每5人中有1人每天收視超過6小時；3人中就有1人一年內曾從事電視購物，比例高出全體年輕女性甚多(Index=167)。


女大學生是網路世界中優遊自在的花蝴蝶

家庭主婦虛擬世界一樣較為封閉

　　年輕女性不分族群都喜歡利用網路蒐集各類資訊、收發e-mail、線上購物與競標拍賣。18到29歲年輕女性相較於全體12到65歲全體民眾，特別喜歡「線上購物(Index=217)」與「競標拍賣(Index=209)」。

　女大學生特愛即時通訊與瀏覽部落格相簿/影音。與實體報紙相比，女大學生偏好在網路上閱讀新聞的情形較其他年輕女性突出。她們的網路生活與真實的休閒生活一樣多采多姿，蒐集資訊、交友、與娛樂等都已透過網路實現。粉領族在線上訂票、網路電話、網路證券服務等，使生活便利功能方面的使用情形較為頻繁。

　賦閒在家的年輕女性，在虛擬世界中求職兼玩樂。家庭主婦在各種網路用途的使用率皆低，反映出她們較為封閉的生活型態。

結語

生命進程的差異，使得18到29歲年輕女性生活型態樣貌，相較於同齡的年輕男性更為複雜。這個現象正可作為行銷溝通人員設定目標族群時的一個具體提醒，單靠性別與年齡來設定溝通對象的風險不容小覷。

電視是最容易接觸這群年輕女性的媒體。對於經常且長時間收視的家庭主婦族群而言，電視特別有著雙向溝通的潛力。試想，重複在節目中、在廣告裡看到的產品，購物台裡有專人解說、性能比較、免費送貨到家提供試用、售後服務，對於這群年輕的家庭主婦而言多麼具有吸引力?

網路是除家庭主婦外，大部分年輕女性普遍在使用的媒體。女大學生的生活已與網路緊密連結；粉領族特愛網路的務實功能，令她們生活更便利；賦閒在家者，熱愛電玩/連線遊戲與線上求職，都是發想網路溝通活動的重要提示。

註1: 尼爾森依2008年1-12月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。

享樂秀異族：

熱愛追求流行、對於促銷活動的反應較為靈敏、重視產品體驗。

平凡普羅族：

重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。

品味菁英族：

主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。

數位繭居族：

以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。

精明持家族：
以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。

傳統守舊族：
年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。