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拿吵架後的消失與孤獨，才發現不能沒有對方，
去圓自己「我們結婚吧」的理由，卻全然不去深究真的適不適合結婚？
反而映證伊莎貝爾在「我們結婚吧」品牌主張上的問題。 |
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▲伊莎貝爾的消失篇廣告，用寫實中又看似不是很真實的畫面，
去達到暗喻及讓懸而未婚的情侶各自投射想像的功能！
草地上的坑洞，意謂情侶大吵後，慣常在氣頭上都會經歷的「必」
不見面或避不見面的冷戰。
女方歇斯底里的哭嚎，象徵著「刀子嘴，豆腐心」的後悔與在乎。
拿吵架後的消失與孤獨，才發現不能沒有對方，
去圓自己「我們結婚吧」的理由、訴求與結局，以刺激喜餅銷售。
但卻全然不去深究三天一小吵，五天一大吵的情侶，
究竟真的適不適合結婚？是不是真的就此會天長地久?
並無助於去營造幸福婚姻，或提升日益下滑的結婚率，
反而映證伊莎貝爾在「我們結婚吧」品牌主張上的淺層與急躁。
（文／唐崇達）最近內政部舉辦的「鼓勵生育標語」票選結果揭曉了！
拿下前三名的文案標語，
分別為
第一名的「孩子，是我們最好的傳家寶！」、
第二名的「幸福很簡單，寶貝一二三！」及
第三名為「『孩』好，有你！」
這三個脫穎而出的標題，到底好不好呢？
老實說，我覺得不好！不好的原因，倒不在於語句的用字遣詞。
而是這三句話，都沒有針對已婚而不想生小孩者的疑慮及問題點，
去做合乎時宜的化解性設計，進而達到「催生」的行動及目的！
以居首的「孩子，是我們最好的傳家寶」來說好了！把孩子當寶，
那是老一輩的觀念。
現代已婚族之所以不想生，
原因多半在於
「養兒太辛苦」
或
「兩個人都快吃不飽，那還有閒錢去生小孩當寶？」，
在標語的設計根本沒有對症下藥之下，
如何收到說服人心之效呢？
「幸福很簡單，寶貝一二三！」則根本與時代脫節，現在已婚族，
敢生一個就足夠獲頒勇氣獎了！除了豪門夫婦，多少夫妻有膽生三個呢？
為了讓標語有諧音，而不顧現實去硬湊數目，效果也只是呼口號喊爽而已！
「『孩』好，有你！」也是一樣，看似一語雙關，簡潔有力，但好在那裏？
也是語焉不詳，大打迷糊仗！如何讓拒生及懼生者大徹大悟，
回心轉意，真正感受「生孩真好」呢？
這就像現在許多唱高調的廣告一樣，總喜歡設計個血脈賁張，
涕泗縱橫的劇情，讓大家看的很爽，
但能不能真正有效打通消費決策過程的瓶頸障礙，
促成廣告目的所設定的行動力，卻還是個大問號！
就拿伊莎貝爾喜餅這支「消失篇」的電視廣告來說吧！
雖然演出了情侶交往時總會吵吵鬧鬧，
甚至會口不擇言的用最刻薄狠毒的氣話，
如：「你去死啦！」去傷害對方，而有時可能就會弄假成真。
也明顯想激起情侶都曾有過的「情到濃時轉為薄」，「思念總在分手後」
之共感。也看得出來，想討好在訂婚時，
握有喜餅品牌選擇權的女生（女方）。
但在片裏，用個喋喋不休、「氣」勢凌人、咎歸對方的女生
（代表吵架時的非理性），去和受氣包的男生製造對比
（代表吵架時的委屈），就算能喚起熟悉，
但就能換來普天下待嫁女兒心的歡欣嗎？
草地上的坑洞，雖意謂著情侶大吵後，慣常在氣頭上，
都會經歷的「必」不見面或避不見面的冷戰過程。
女方歇斯底里的哭嚎，
也象徵著「刀子嘴，豆腐心」的後悔與在乎，在寫實的場景中，
用不真實的畫面，去營造暗喻，並讓懸而未婚的情侶，
去投以各自所曾經歷的摩擦回憶。
但拿吵架後的消失與孤獨，
才發現不能沒有對方，去圓「我們結婚吧」的理由、訴求與結局
（這跟吵架的劇情一樣，不也是在製造激情嗎?），
卻不深究三天一小吵，五天一大吵的彼此，究竟真的適不適合結婚？
反而映證伊莎貝爾在「我們結婚吧」品牌主張上的淺層與急躁
（就如同片裏的女生一樣），只是為了急著把情侶們，
給趕著送入普天同慶的十月與年底結婚禮堂，也好把喜餅快快銷出去。
（至於說像一個愛講手機，一個愛打電動，這樣的歡喜冤家與
3C「怨」偶，在激情感染下的決定，往後是否幸福？
是否能天長地久？那就再說吧！)
更不用說，對於本來就擔心彼此個性或習慣不合，
卻必須被婚姻証書給套牢綁住，而不婚或恐婚的人來說，
這種灑狗血的衝突戲，可能剛好是適得其反！
當然我知道，做廣告的人，都會用「反正廣告有話題性嘛」來為己解套。
但就像新出爐的「鼓勵生育標語」一樣，新聞也報導了，
但搔不到癢處的Slogan，就此能讓想有孩子的人，不生變想生嗎？
同理，用愛人因吵架後而消失的恐懼，就算點閱率再高，
就能讓不婚的障礙就此消失，而膨漲成想婚的狂愛嗎？
這都有些流於一廂情願。
但難道伊莎貝爾這支廣告，就一無是處了嗎?也不會啦！
情侶吵嘴冷戰後，再言歸於好的激情，
雖不確定對挽救日益下滑的結婚率，或提升喜餅業績有幫助，
但可以肯定的是，對台灣的摩鐵業（Motel）來說，
鐵定會帶來化涕為笑的業績啦！
（唐崇達為文案達人創意事務所執行創意總監） |
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