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| 口述 / 楊淑鈴 採訪 / 林文玲、蔡芳紜 撰文 / 蔡芳紜 編輯 / 劉揚銘 |
| 文章來源《經理人月刊》3月號 |
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楊淑鈴
曾任台灣百帝廣告董事總經理，
自2007年起任職台灣安吉斯媒體集團總經理，
目前旗下有凱絡（Carat）、偉視捷（Vizeum）、
知世‧安索帕（wwwinsIsobar）、博仕達（Posterscope）
等行銷傳播品牌。
在2006年12月31日，我正式對外宣布，
台灣百帝廣告即將併入我是大衛的消息。
那個跨年夜，我一個人去游泳，在水中感到好欣慰。
我經營百帝13年，從它虧損2600萬，
一路帶它成為獲獎連連的風雲廣告公司。
台灣百帝就像我自己的女兒，而我彷彿替女兒找了個好婆家、
風風光光辦完喜事，一切都是完美結局。
只是，嫁了女兒後，我的人生還有好長一段路要走。
2007年，我披上新的戰袍，成為台灣安吉斯媒體集團總經理。
亮麗頭銜的背後，我隱然有些許不安，
因為我不知道自己能為安吉斯貢獻什麼。
在廣告業待了三十幾年，和許多傑出創意人共事過，
相形之下，寫企畫、搞創意，我都不是100分，
充其量只能說是事前會先準備充分、然後全力以赴的乖乖牌。
剛到台灣百帝時，百廢待興、事事都需要我來改變；
然而，安吉斯的制度完善，資源、資金都很豐富，
也有相當優秀的人才，他們已經是全台灣第一的媒體代理商，
現在要帶領這群一等一的精兵，我不知道能帶他們朝哪裡走。
我不斷思考，該如何管理一間已經成功的公司？
即使有些徬徨，我卻始終清楚：
一個已經領先在最前頭的賽跑選手，除了要繼續保持領先，
還得再跑得更遠，絕不能安於現狀。
所以，如果要讓安吉斯更卓越，還是需要做些「改變」。
從廣告業轉戰媒體代理商，我面對的不只是工作性質的差異，
還有客戶及消費者需求型態的轉變。
從前的媒體代理商只需要替客戶向電視或平面媒體購買廣告時段及版位，
廣告公司則負責客戶的品牌企畫行銷。
然而，隨著客戶對廣告內容的要求日益嚴苛，
廣告公司逐漸成為純創意的提供者；
另一方面，由於數位媒體崛起，消費者大量使用數位工具溝通，
因此，研究如何找出核心消費者、該如
何接觸他們、並且了解consumer insight（消費者洞察），
就轉變為媒體代理商的工作。
挑戰數位行銷，為未來預做準備
當市場變了，企業的核心競爭力也就跟著不同。
但是，目前在台灣，由於數位人才稀少、數位媒體發展不久，
數位行銷的走向都還很模糊，即使有專業人員，
經驗也不見得足夠。連我剛到安吉斯，
數位相關業務都還是交由旗下的
知世‧安索帕（wwwins Isobar，
在安吉斯旗下提供數位整合行銷服務）處理，
也很少有同業會大量投入這塊挑戰性高、又變化莫測的領域。
直到有一次，我赴英國與安吉斯海外的經營者開會，
在現場得知：「數位媒體行銷的營收，已占（公司）
總營收的一半。」當下，我在心裡問自己：
「如果有一天，台灣安吉斯的數位行銷營收，
開始占總營收的一半，組織內部該怎麼調整？」
數位行銷遲早是everywhere（無所不在），
如果現在不提早做準備，
屆時要讓知世肩負安吉斯全數的業務量，
將是多麼龐大的負擔！
當數位媒體變成消費者生活中重要的工具時，
它同時也會成為媒體代理商的核心競爭力。
這時我明白了，「數位戰場」
就是我要帶領安吉斯衝鋒陷陣的目標；而既然它是條必行的道路，
何不現在就出發？
先改變自己，再改變員工與客戶
數位媒體雖然「貌似很科技」，骨子裡卻是「手工業」。
因為，透過數位平台來溝通、進行互動行銷，
都需要專門的人才。而安吉斯已經是成熟的媒體代理商，
平常的工作都忙不完，哪有時間談改變？
於是，做為領導者，我唯一能做的改變，
就是以身作則去擁抱新事物。
我參加一場又一場相關的演講及活動，
吸收新知、勤做筆記，並將這些資訊告訴員工，
不斷引導、帶動他們親近數位。
在此同時，為了因應客戶對於數位行銷的需求，
我也將安吉斯負責傳統媒體的部分人員，
轉調到知世，讓他們加速吸收及學習數位專業。
此外，我更發現最需要數位知識教育的，
其實是客戶本身。
很多時候，客戶往往只知道自己需要做數位媒體傳播，
但對於各種數位平台的操作策略卻毫無概念，
所以我也開始開設數位媒體相關的研討會，
提供客戶基礎的數位知識。
客戶一旦有概念，自然會有想法，如此在討論案子時，
就能直接進入重點，省下溝通的障礙，
以及額外做說明的時間及人力成本。
擁抱改變，克服對未知的恐懼
未來的不確定性，讓許多人心生恐懼，因而拒絕改變。
特別是，數位行銷這塊新領域還在拓荒期，
無論做什麼，都沒有100分；儘管如此，我們還是要
勇於嘗試，因為改變是遲早的事！
當你害怕改變，唯一克服恐懼的方法，就是擁抱它。
所以，我常對客戶說：
「如果要等一切都確定了才出手，
那我們什麼也不能做！」事前，我們盡量想
得周延、準備妥當，然後全力去做；
事後，即使結果不盡完美，
只要能從錯誤中學到經驗，下次再面對相同的狀況，
才會更接近100分。 |
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