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品牌經營(54)2009年台灣最有價值國際品牌 二十強名單公布

2009年台灣最有價值國際品牌 二十強名單公布 兩家企業新進榜 食品產業成長大躍進

兩家企業新進榜 食品產業成長大躍進 （台北訊，2009年10月7日）

由經濟部國際貿易局主辦、中華民國對外貿易發展協會執行、《數位時代》雜誌和品牌顧問公司Interbrand承辦的「2009年台灣國際品牌價值調查」，

2009年10月7日公布20大品牌入圍名單，

其中旺旺食品及訊連科技，受惠於中國市場及多媒體應用的動能，
 
為今年兩家新入榜公司。

台灣國際品牌價值調查與表揚，是經濟部所推動「品牌台灣發展計畫」項下的重要工作項目，

本屆入圍之台灣國際品牌，按品牌英文名稱排列分別為：

ACER〈宏碁公司〉、ADVANTECH〈研華〉、ASUS〈華碩〉、CYBERLINK〈訊連〉、DEPO〈帝寶〉、D-LINK〈友訊〉、GENIUS〈昆盈〉、GIANT〈巨大〉、HTC〈宏達電〉、JOHNSON〈喬山〉、MASTER KONG〈康師傅〉、MAXXIS〈正新〉、MERIDA〈美利達〉、MSI〈微星〉、SYNNEX〈聯強〉、TRANSCEND〈創見〉、TREND MICRO〈趨勢〉、UNI-PRESIIDENT〈統一〉、WANT WANT〈旺旺〉、ZYXEL〈合勤〉。

在總體品牌價值方面，

2009年20大品牌的品牌總價值達86.74億美元（新台幣2807.34億元），

較2008年小幅滑落5.1%(若以新台幣計為-2.5%)。

負責品牌鑑價的Interbrand指出，歷經過去一年全球性的經濟危機，全球百大品牌的總體價值下跌4.6%，依賴出口市場的台灣自然也受到影響。

分析2009年榜單，
在策略的層面，除經營美國及中國大陸等新興市場外，品牌若能積極拓展其他區域，可適度分散經營的風險；

Interbrand還進一步指出，2009年在品牌價值表現突出的公司，

主要原因在於企業能夠將眼光放遠，投資並開發技術創新的產品。

今年已邁入第七年的「台灣國際品牌價值調查」，調查對象為公開發行公司且品牌經營具國際化的台灣品牌，本項鑑價導入與美國《商業週刊》（BusinessWeek）每年定期公布之「全球100大品牌價值排行」相同的品牌鑑價系統。

此系統係採用知名品牌顧問公司Interbrand的專業鑑價程序，結合量化的企業財務分析與質化的品牌角色、品牌強度分析，為台灣的國際級品牌評估出具體的品牌價值，標示其在全球市場競爭力的具體座標。

經營失敗案例(21) 床墊業領導品牌席夢思(Simmons)2009年 10 月破產

                                                      床墊業領導品牌席夢思(Simmons)

床墊商席夢思申請破產保護

財經 - 商情  2009/10/12, 週一

著名床墊品牌席夢思(Simmons)9日在美國宣佈申請破產保護，席夢思及其子公司或會賣給兩家私募基金，涉及7.6億美元。

公司創辦人Simmons於1875年成功研製第一張軟彈簧床墊，改變美國人的生活習慣，使美國人經常更換床墊，令美資成為世界首大床墊生產商。

席夢思現任老板托馬斯·李，2003年買下席夢思，但一場金融海嘯嚴重打擊美國經濟，席夢思的銷售停滯不前，以致業績嚴重下滑，並走上破產清算之路。

席夢思債台高築 私募基金照樣賺

時間：2009/10/6 07:41 撰稿‧編輯：吳寧康 　　新聞引據：工商時報

床墊業領導品牌席夢思(Simmons)因不堪債務重擔，將在近日聲請破產保護。

不過曾接手席夢思的多家私募基金公司卻毫髮無傷，反而從席夢思身上大賺一筆。

紐約時報報導，享有百年輝煌歷史的席夢思表示，聲請破產保護是目前擁有人要出售該公司的協議之一。

這已是席夢思在過去20多年第7次遭到出售，買主都是私募基金公司，接掌時間並不長。

對於席夢思的多數投資者而言，這次出售將是一大災難。債券持有人預估將損失超過5.75億美元，至於公司員工也恐將面臨裁員命運。不過在2003年買下席夢思的波士頓私募基金公司Thomas H. Lee Partners，不但沒有遭到波及，反而透過特別股息以及其他手續費用，已經從中牟取約7700萬美元獲利。

華爾街的投資銀行也曾因為席夢思出售，撈到部分油水。他們因為安排收購以及出售債券等交易，獲利數百萬美元。總體來說，這些曾接手席夢思的私募基金公司，這些年來總共賺取約7.5億美元的獲利。

如此多人能從一家即將踏入破產的公司身上牟取暴利，

堪稱是在美國企業界的奇景之一。

席夢思每次被售，買主都讓公司身陷更龐大的債務。這些私募基金公司輕而易舉透過槓桿融資，支付高價買下席夢思，讓歷任買主能立即現撈一筆。但這樣的債務負擔卻因此壓垮體質健康的公司。席夢思到目前為止共積欠13億美元，遠超出它在1991年的1.64億美元債務。

品牌行銷(55)好的行銷策略應該要讓公司更獲得顧客喜愛，或者可以獲得更多利潤，然而打折卻會破壞品牌價值與公司利潤，完全違反行銷的目的。

如果公司非要打折
　
EMBA雜誌編輯部／文

擔任顧問二十多年的行銷專家麥基（Steve McKee），日前於美國商業週刊SmallBiz季刊的專欄上直言：「我恨死打折了！」

麥基指出，

好的行銷策略應該要讓公司更獲得顧客喜愛，或者可以獲得更多利潤，然而打折卻會破壞品牌價值與公司利潤，完全違反行銷的目的。

但是很多公司卻不斷在打折，不景氣時打折的情況更是普遍。

麥基表示，打折應該只是適當的時候偶爾使用，而且使用時要非常謹慎。

當公司在考慮產品要不要打折時，一定要記得以下三個原則：

原則一：
打折只能是短期的。打折就像藥品，針對身體某種狀況服用一段時間是有效的，如果長期亂用很可能導致上癮，結果良藥反而變成毒害。

公司對打折上癮，產品的價值定位會一直往下掉，有時甚至演變為賣一個賠一個，根本毫無利潤可言。而且太常打折，顯示公司並不認為產品擁有原訂價格的價值，同時公司也等於訓練顧客，如果沒有打折，就不要買公司的產品。

原則二：打折要有充足的理由。
讓消費者清楚知道公司為什麼打折。不要讓他們認為，打折是因為公司的產品賣不出去，想盡辦法清庫存；或者公司對不景氣束手無策，才會有降價的驚慌反應。

舉例來說，蘋果公司的筆記型電腦給予學生折扣，並沒有拉低品牌的價值。因為對公司而言，折扣的理由很充足（讓電腦使用者在年輕的時候就習慣使用蘋果的產品），對消費者而言，理由也很充足（學生的經濟能力比較有限）。

同樣地，蘋果的iPod舊機換新機可以獲得九折優惠，也沒有殺傷品牌。這麼做一方面鼓勵顧客升級既有產品，一方面給予外界好印象，覺得公司是注重環保的負責任企業。

蘋果電腦的兩個折扣做法都讓消費者更買得起產品，但是保持住，甚至提高了品牌的價值。

原則三：
儘量發揮創意。公司可以透過其他方法，表面上看起來沒有打折，但卻有打折之實，例如，寧可把產品的原價訂低一點，而不要一開始訂很高，上市不久就打七折。

電玩零售商GameStop在這波不景氣裡，發揮創意減少打折造成的負面效應。
公司知道目前顧客的手頭比較緊，因此強力促銷售價比全新電玩低的二手電玩，保持顧客繼續上門的習慣。等待景氣回溫，新電玩的買氣自然也回升。

GameStop藉此找到不打折的方法。公司躲過以新電玩打折刺激買氣的命運，以免破壞新電玩的行情，短期內滿足了顧客，長期來說對公司有害。

麥基提醒，如果公司非要打折，至少要做到這三個原則，把打折的破壞力減到最低。


來源：EMBA雜誌第278期（2009年10月出版）

品牌行銷(52) facebook 開心農場 每隻狗兒只能為你效忠 30 天

facebook臺灣爆紅功臣 《開心農場》解析

‧遊戲基地 2009/10/11

問起在台帶起 facebook（臉書、非死不可）之風潮的最大功臣是誰，無庸置疑的是《開心農場》這款遊戲。絕對不是因為某女藝人經媒體炒作想被某男藝人“戳”之暗示（註：facebook 的好友上線通知功能），更不是莫名其妙一夕走紅全無原因。

【遊戲基地記者╱zideaddin 報導】

已早有先例　但不被看好

《開心農場》是款以 flash 製作而成的小遊戲，過去遊戲產業稱這種類型為「Web Game」（網頁遊戲）。在最早的始祖《Travian》至 facebook 上方小遊戲爆紅的現在，網頁遊戲曾經是被遊戲界十分看好的一塊新類型。只不過，這股熱潮約是維持不到一年，網頁遊戲未能全面取代現有的 MMO 遊戲市場，這波 2007 年尾至 2009 年中的熱潮，最後逐漸不被看好；然而在《開心農場》的出現之後，facebook 與之一同影響了整個網路生態，媒體爭相報導這股熱潮所產生的現象，更為 Web Game 此類型打響了知名度。


與人們連結是重要關鍵

Web Game 並非只要做出類似《開心農場》這樣水準就能成功。它與 facebook 的緊密結合，帶出了最重要的關鍵「關係，人們的連結方式」；《開心農場》的設計機制十分淺顯易懂，你只要會種農作物，就能快速上手。這樣的特性一直是 Web Game 設計的必備重點─「簡單」。

facebook 與之連結的關鍵在於，你可以即時的知道自己的朋友在做什麼、想什麼以及發生了什麼事。

所以當你的朋友在你的農田中搞破壞時，你會透過 facebook 的即時動態通知獲取到消息，你可以選擇讓他們偷個精光，或者是反偷回來，看誰才是偷菜王！

負面的教導？

不過這種設計概念與台灣早期的農業社會所產生的觀念有所衝突。

過去的農業社會教導我們，別人辛苦種植的農作物不能偷，父母口中說著以前年少輕狂到處偷摘別人水果是件多麼有趣的事，如今都已成為了一款小遊戲的設計特色。

你在現實中的農場偷菜可能會被農地的主人報警抓走，因為這屬於「偷竊」犯法的行為。我們偶爾行經人家觀光果園時，看著別人豐碩的作物時，總是有一種“若是偷偷拿一顆，應該不會怎樣” 的感覺。

這種心態的確使得這遊戲備受爭議，甚至是有警察機關下令警員不得在上班時遊玩這種「偷菜」的遊戲，因為會有損警察形象。

“只是個遊戲，何必這麼認真？”

真正的玩家會如此的思考著，而許多爭議這種遊戲教壞玩家、鼓勵玩家學習犯罪的民眾，被其他玩家譏諷觀念守舊、黑白不分，

因為真正的玩家不會因為這樣現實與遊戲不分，就如同喜歡《CS》的玩家不會真的去買把槍上街頭爆頭殺人，而偷菜的樂趣就是在於讓朋友氣得牙癢癢，看他會怎樣來面對已準備惡犬的你，又因為怕被狗咬扣金幣及經驗值，這種讓對方無法報仇的感覺，箇中滋味實難言喻。


玩法特色解析

不過《開心農場》並非只有種菜、偷菜這種玩法。你需要對你的農作物進行灌溉、施肥、除草、除蟲，更需要飼養雞、牛、豬等動物來增加農場的產值，進而獲取更多的金錢、經驗值來擴展你的農地。

你也可以到好朋友的農地巡視，發現農作物土地乾涸時幫忙澆水、雜草叢生時代為除草、蟲害肆虐時隨手噴上幾劑農藥。

你也可以火上加油，幫他的農作物再多放幾條蟲、種幾株雜草，這些要做不做都全看你，至於會不會得到報應呢？相信你很快就會看到。


然而遊戲營運也需要收入，收入該從那來？免費的 Web Game 遊戲當然會從遊戲的設計面著手，尤其是一些很必須的重要道具等…以《開心農場》來說，當你是個堅決不花台幣買任何農民幣限定商品時，你僅能玩到約 85% 的遊戲內容。

因為你養不起一隻狗、一頭牛，甚至是被視為大肥羊，天天都會被偷菜狂搶得很慘烈。


當你透過官方所舉辦的活動，或者是花錢獲得農民幣之後，一般人總是會馬上買條狗兒來守護你的農田，為得就是讓那些偷菜狂得到一點教訓。然而並非一隻狗兒就可以阻止偷菜狂的猖狂，因為狗兒還需要花農民幣的「骨頭」來進行能力升級，更何況狗兒又有分好幾種…光狗兒的種類就多達 10 種，而且每隻狗兒只能為你效忠 30 天，時間過了你又得重新再培訓一隻。
獲利的方式很重要

當然，有人會以「偶爾消費」的心態來進行遊戲，也有人是堅決「不願消費」的。因為許多人認為，遊戲只是消遣，不需要花費新台幣來購買虛擬的道具，畢竟他們大多認為這種是不健康的遊戲態度，因此這種這兩種類型的玩家，各佔了一定程度的比例。

未來的日子裡，台灣的遊戲玩家有極高的可能性再見到類似遊戲橘子將 Gash 點數與《開心農場》之購買農民幣結合的例子出現。只不過這樣的小遊戲熱潮，也要有辦法讓人深感興趣，並與朋友能一起互動，設計廠商一切不以錢為前提，這才是最重要的設計理念。

品牌行銷(46)加油站的「免費打氣」，經濟學家稱之為「附帶產品」（complementary good）提供這種免費產品（自己為輪胎打氣）的目的，是要消費者注意到付費產品（加油站賣的口香糖、汽油等各種東西）。

免費！書摘─形形色色的「免費」

揭開零定價的獲利祕密
克里斯．安德森／著；
羅耀宗、蔡慧菁／譯 
天下文化出版
售價：380元



 iThome (記者) 2009-10-09


「天下沒有白吃的午餐」，所有的「免費」形式，其實是同一件事的變形：把錢從一種商品轉移到另一種商品，從一個人轉移到另一個人，從現在轉移到以後……不管用哪種方式，一定得有人負擔成本



即使是商業意義的「免費」，意思—和商業模式—也很廣。有時「免費」不是真的免費。「買一送一」只是兩個半價的另一種說法。「內附贈品」的意思，其實是指整個產品售價已加計贈品成本。「免運費」通常意指運送成本已經加進產品的價格。

有時，免費當然是真的免費，但這不算是新的經濟模式—
「免費樣品」只是行銷手法，意在引介某種產品，激起消費者心中的一絲絲虧欠感，也許能夠促使他們去買照原價出售的商品。

「免費試用」可能真的免費，卻限制時間，而且除非付費，否則可能很難停止試用。

加油站的「免費打氣」，經濟學家稱之為「附帶產品」（complementary good）—
提供這種免費產品（自己為輪胎打氣）的目的，是要消費者注意到付費產品（加油站賣的口香糖、汽油等各種東西）。

然後，還有靠廣告贊助的媒體產業，從免費接收的無線廣播和電視，到大部分的網站都是。

靠廣告贊助免費內容，這種商業模式可以追溯到一個多世紀前—由第三人（廣告主）負擔費用，第二人（消費者）就能免費取得內容。


最後，有時免費真的是免費，而且確實是一種新模式。這一類免費，大多出現在網路上，邊際成本接近零的數位經濟在這裡發揮影響力。

大部分使用者利用相片分享服務網站Flickr，真的不必花錢（Flickr甚至不放廣告）。Google提供的大部分服務同樣也免費、不登廣告，就算是循媒體廣告模式，也是換個方法套在軟體和服務（如Gmail），而不是用在內容。

然後，又有維基百科和部落格空間等令人稱奇的「禮物經濟」（gift economy），背後的驅力都不是為了錢，而是出於維護名聲、引人注意、表現自我等動機。

所有這些，可以分成四大類「免費」，其中兩類是舊的，但仍在不停進化，另兩類則隨著數位經濟而興起。

進一步探討之前，先回頭談談所有的「免費」形式，其實是同一件事的變形：

把錢從一種產品移轉到另一種產品，從一個人移轉到另一個人，從現在移轉到以後，或者先進入非金錢市場，之後再回來。經濟學家把這些稱作「交叉補貼」（cross—subsidy）。

交叉補貼的世界

交叉補貼是「天下沒有白吃的午餐」這句話的精髓。意思是說，不管用哪種方式，一定得有人負擔食物成本，不是由你直接埋單，就是由提供免費食物對自己有利的其他人負擔。

有時人們是間接付款而取得產品。你讀看的免費報紙是靠廣告收入印行，而廣告支出是零售商行銷預算的一部分。行銷預算已經算進獲利率裡面，所以你（或者你身邊的某個人）最終是以購買更貴的產品作為付款方式。你也需要付出時間讀報，由於別人看到你閱讀的報紙，因此形塑了你的名聲。超級市場的免費停車場，是利用產品售價加成來支付。免費樣品則靠有人購買付費產品來補貼。

禮物經濟裡的交叉補貼，比較委婉而不著痕跡。部落格供人免費閱讀，而且通常不夾帶廣告，但這不表示你每次造訪都不涉及任何交換價值。看了免費的內容，你的回報是注意到某位部落客的貼文，不管是造訪，還是連結，都能強化名聲。這位部落客可以用這個名聲得到更好的工作，提高網路排名，或者找到更多的顧客。有些名聲加分可以化為財務進帳，但我們很難預測確實的路徑，因為每次都不一樣。


交叉補貼可以用幾種不同的方式運作：

● 付費產品補貼免費產品。

賠本出售的商品是業務的命脈，從爆玉米花補貼賠本電影，到餐廳賣貴的葡萄酒補貼便宜的餐點都是。「免費」則更進一步，一種東西不是用遠低於成本的價格出售，而是完全免費奉送。這可以是「內附免費贈品」的噱頭，或者像免費樣品那樣常見。這種「免費」形式是我們熟悉，相當直接的古老經濟模式，所以這裡不談太多。

● 日後付費補貼現在免費。

免費行動電話綁約兩年，就是這種時間補貼的典型例子。它只是把電話服務從銷售點的收入移轉為以後每年持續不斷的收入。這種做法，等於用將來的你，補貼現在的你。電信公司希望你不會看到將來每一年的電話服務花費是多少，而只看到今天就能取得的免費手機而動心。

● 付費者補貼免費者。

從男人花錢才能進夜總會，而女人免費進場，到「孩子進場免費」，到富人繳稅比較多，沒那麼有錢的人繳稅比較少（有時一毛錢也不必繳）的累進課稅辦法，根據付費的意願或能力，把市場區隔成幾個群體的做法，是定價理論的傳統基礎。

「免費」將這種做法推進到極端，把這個概念延伸到一群消費者可以免費獲得產品或服務。業者希望免費的消費者能夠吸引（即上例中的女人）或者帶來（即上例中的孩子）付費的消費者，或者一部分的免費消費者搖身而成付費消費者。當你信步走過拉斯維加斯迷人的場所，欣賞那些華麗的內部裝潢，你的視覺享受是免費的；擁有那些東西的人期望有些人會停下腳步，賭上一把，或者買點東西（最好兩者兼有）。

在交叉補貼的廣大世界中，「免費」模式通常有四類。


第一類免費：直接交叉補貼

免費東西：吸引你掏錢購買另一樣東西的任何產品。

免費對象：願意以「某種方式」付費的人。

沃爾瑪（Wal-Mart）推出數位多功能影音光碟（DVD）買一送一的活動時，DVD是賠本出售的商品，售價低於成本，目的是吸引你來店，然後付錢搬走一臺洗衣機或者能讓沃爾瑪賺到錢的其他商品。
任何一套產品和服務，從銀行的業務項目到行動電話的通話辦法，每一個環節的價格，往往由心理因素（而非成本）決定。你的行動電話公司也許不能從你的每月通話秒數賺到錢—它把通話費率壓得很低，因為它知道這是你挑電信公司的首要考量—但是你的語音留言月費就有利可圖了。

企業會把產品組合裡的某些產品價格訂為零（或者接近零），好讓獲利不錯的其他產品更容易賣出去。

這是吉列交叉補貼法的延伸，愈來愈多的產業正在跟進。

市場可以定義得多廣？科技在這方面可以給企業更大的彈性，允許它們更有餘裕免費贈送產品或者服務，以促銷其他產品或服務。

例如瑞恩航空打破行規，把自己定位成類似提供全套服務的旅行社，而非銷售機位的供應商。你的信用卡免年費是因為你向零售商買東西，銀行再向零售商收取服務費來創造收入。零售商又把他們負擔的費用轉嫁給你。（當然，如果到了月底你沒有繳清帳款的話，銀行會收你利息，賺得更多。）

第二類免費：三方市場

免費東西：內容、服務、軟體，及其他。

免費對象：每一個人。

根據「免費」建立起來的經濟，最常見的是三方系統（three-party system），也就是第三人付款，參與前面兩方之間免費交換所創造出來的市場。聽起來很複雜？其實，你每天都會碰到它。這幾乎是所有媒體的營運基礎。

傳統媒體模式中，出版者提供免費（或者接近免費）的產品給消費者，然後由廣告主付錢，參與這個過程。無線廣播讓人「免費收聽」，電視則讓人「免費收看」。同樣的，報紙和雜誌的發行者向讀者收取的價格，也無法支持產品製作、印刷和流通的實際成本。他們不是賣報紙和雜誌給讀者，而是把讀者賣給廣告主。這就是三方市場。

從某種意義來說，網路的出現，讓媒體的商業模式延伸到許多行業。這不只是一切都由廣告主支付的概念。媒體公司靠免費內容賺錢的方式有許多種，例如出售和消費者有關的資訊、品牌授權、「加值型」訂閱、直接電子商務。現在網路公司的整個生態體系正圍繞著相同的一套模式不停壯大。

經濟學家把這種模式稱作「雙邊市場」（two-sided markets），因為有兩組截然不同的使用者群體，相互支撐而產生綜效：廣告主付錢給媒體，以接觸消費者，消費者再回過頭來支持廣告主。最後付錢的人是消費者，但只是間接支付較高的價格，因為行銷成本墊高了產品定價。這也適用於非媒體市場，例如免年費信用卡讓消費者多刷卡買東西，發卡銀行就收到更多的刷卡處理費；免費提供作業系統工具給應用軟體開發商，吸引更多的消費者來到平臺。每一種情況中，成本分散或者遭到隱藏，讓消費者以為最初的產品免費。