2011 左永安顧問 ZARA 麥肯錫競爭力論壇 商學院 EMBA 高階個案討論 創業家精神 TTQS HRD ＺＡＲＡ及母公司印蒂集團 (INDITEX Group) 營運的模式2010年集團營業額一二五億歐元(新台幣五千一百億元)， 稅後淨利約新台幣七百億元 創辦人阿曼西奧．歐特嘉 (Amancio Ortega)十四歲輟學2011年七十五歲一生只做他最喜歡的服飾產業，蓄積新台幣一兆元財富，成了西班牙首富。
2011-10-18
2011年七十五歲的歐特嘉，一生只做他最喜歡的服飾產業，
最終把他創立的服飾公司ZARA系列品牌，做成全球最大的服飾集團。
從紐約到里約、從倫敦到東京，
數以億計的女性、潮男以及孩童天天都興奮地穿著最流行的服裝，
用大多數人可以負擔的價格，享受到頂尖時尚界才有的尊榮。
而他自己，也因此蓄積新台幣一兆元財富，成了西班牙首富。
而且是幾乎沒有爭議、令人敬重的創業家。他十四歲輟學，
入行從學徒做起，之後就未曾再進入學校，
如今，ZARA以及母公司印蒂集團 (INDITEX Group) 營運的模式，
成為所有商學院必備的教案，
數以萬計的研究報告努力摸索歐特嘉的成功方程式。
他從未接受過任何一家媒體的訪問，從未出現在公開場合，
除了上市公司年報上的照片，
流傳在外的照片也就只有幾張進出公司大門的驚鴻一瞥，
與他同列全球首富的巴菲特、比爾蓋茲、法國的時尚大亨阿諾，
都身不由己地成為媒體焦點，卻只有歐特嘉能享受隱私生活，
稱歐特嘉為今日全球最神祕的超級富豪，絕不為過。
雖然提到歐特嘉的文章數以萬計，但內容卻幾乎都是重複的，
「絕對找不到一篇歐特嘉的專訪」，
正像印蒂集團超越所有競爭者那樣，成了令人不解的神話。
八歲搬家到西班牙西北角的拉科魯尼亞(A Cornuna)，
他的父親是鐵路信號工人，
微薄的薪水從來不夠一家五口撐到月底，母親靠幫傭賺取外快。
「貧窮」深深烙印在歐特嘉的腦海中，為貼補家用，
他十四歲就輟學到賣襯衫的小店當學徒，什麼事情都做。
歐特嘉自然而然進入襯衫店當學徒，一直到六十幾年後的今天，
印蒂集團以及ZARA創始店，都還緊緊守住這個發跡地點。
二十幾歲已經升任當地一家服裝店經理，
他開始從巴塞隆納買便宜的織布，與手工細膩的大嫂合作，
做成高品質的服裝，以具有競爭力的價格賣給拉科魯尼亞的服裝店。
一九六三年，二十七歲的歐特嘉踏出了創業的第一步，
開了名叫 Confecciones Goa 的商店，
自行生產與銷售高品質的浴袍。
在拉科魯尼亞最大百貨公司的對角，開設了第一家ZARA專門店，
他的營運模式很明確，
就是用客戶可負擔的價格，銷售高品質服裝，
這個概念大受西班牙消費者歡迎，
ZARA的生意也逐漸擴及全西班牙。
一九八五年歐特嘉設立印蒂紡織集團，到一九八九年底，
已經在全西班牙開出一百家ZARA連鎖店。
就是將巴黎、義大利時尚舞台那些昂貴的服飾，
以最短的時間、最能接受的價格，帶給所有的ZARA客戶。
在過去幾十年的時間裡，他就在設計室、製造部門，
以及倉庫之間走動，開會就用最近的會議桌，快速解決問題，
一起創業的夥伴雖然擔任的責任越來越重，名片上卻不印頭銜。
他堅持「少量多樣」，寧可追加熱銷產品、多送幾趟給店面，
也不要等季底一堆庫存去打折賤賣。
並在印蒂集團控股下，
逐漸創立和購入其他不同年齡層、不同產品訴求的品牌，
ZARA進軍歐洲各國仍獲得成功。
到了二○○一年，印蒂集團股票上市，藉著市場提供的資金進行快速擴張，
而歐特嘉本人一直持五九％股權，高度集中的持股，
讓他在公司擁有無可挑戰的地位，更讓他很快就成為西班牙首富、
進入全球十大富豪的名人堂。
在全世界七十八個國家，運營五二二一家零售服飾店面，
除了少數的例外，九○％都是自營，靠總部的資金來支持。
2010年集團營業額一二五億歐元(新台幣五千一百億元)，
稅後淨利約新台幣七百億元
除了旗艦品牌ZARA，
還有七個針對不同年齡層、不同訴求的精品品牌。
歐特嘉像是所有開創王朝的帝王那樣，以所有人仰望的姿態，
展現驚人的力量，橫掃全世界的服飾產業。
是來自「快速時尚」(Fast Fashion)的模式，
把原本依照一年四季運轉的時尚服飾產業，快轉成每周更新兩次
讓客戶走進店裡，就感受到最新時尚。
由於少量多樣的產品，客戶不會撞衫，因此產品只要一上架，
客戶稍猶豫就被買走，造成搶購氣氛。
店長獲得授權直接向總部下單補貨，
拉科魯尼亞的總部當日就知道哪項產品熱賣，
也等於得知最新的時尚狂潮吹向何方，
總部面積高達二萬四千平方公尺、七二六○坪的設計中心；
不只面積全球最大、設計師全球最多，
而且在高科技的系統下，能最快速地將昨天熱賣的時尚元素，
設計到明天即將上架的新服飾。
從草圖、製作到上架，ZARA只要兩個禮拜，
而這最新的時尚服飾，定價只在新台幣兩千到五千元。
進入任何一個國家都不須設置發貨倉庫，
位在西班牙拉科魯尼亞超強的腦袋與心臟，
指揮著全世界十萬名員工，精準地提供滿意的服務。
都來自那位只有小學畢業創辦人卑微的開始，「貧窮」，
則是 磨滅不去 的關鍵字。
媽媽帶著他到商店買食物，店裡的櫃?
很高，高到小歐特嘉看不到老闆的臉，
他聽到老闆不斷對媽媽說：
「何賽法太太，我很抱歉，怎麼都不能讓你賒帳！」
不能賒帳的屈辱，像刺青跟著歐特嘉一輩子，出身貧寒的記憶，
未曾從他腦海抹去過。
不論是生日、耶誕節，或是千禧年，
他都用盡全力在服飾產業認真地工作著，
而這個熱情持續燃燒了六十幾個年頭。
他從學徒做起，是一位非常懂得 客戶心理 的 店經理，
到了今天公司開五千多家店，
他對員工的第一個要求，
一切仍然以重視 客戶需求 為最高原則，
自己的女兒瑪塔（Marta Ortega）進入公司，
歐特嘉堅持把她送到第一線的店面從最基層做起。
深藏對企業最根本的信仰，他說：
「如果只是為了發財，就不配做企業家」
縱然全世界的財經媒體、商學院都以企業的獲利，
來作為經營成功與否的量尺，
在歐特嘉的心中，「賺錢」不是目的，
「成長」才是企業最高的價值，
歐特嘉相信，「成長是企業生存的根本」，
而且 企業成長的 潛力 是永無止境的。
持續六十幾年打造出全世界最大的服飾集團，
如今 歐特嘉 終於把成長的觸角伸到台北，
除了 帶給期盼已久的 台北時尚圈 欣喜，
台灣這個一向熱烈擁抱成長的經濟體，
培育出 那麼多懷抱強烈 創業精神 的 企業老闆們，
又可以回饋給歐特嘉與ZARA什麼啟發？
本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理
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