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文/iThome (記者) 2010-03-05
想要成功行銷你的想法給決策單位，充分了解高階主管的考量面向與需求是重要的第一步
誰，決定了你的業績：掌握關鍵決策者的馭客術
尼古拉斯．瑞德（Nicholas A.C. Read）／史帝芬．畢斯翠茲（Stephen J. Bistritz）／著；蔡宏明／譯
麥格羅‧希爾出版
售價：320元
充分了解客戶高階主管的需要是成為他所信賴的顧問級業務員的基礎，但許多業務員都坦承這是非常困難的事。
最大的挑戰是
1.如何騰出時間來閱讀產業雜誌或商業期刊、
2.上網搜尋資料來了解客戶當前的情況、
3.參加座談會和會議以便了解客戶的課題和他們使用的術語。
如果你渴望成為顧客「值得信賴的顧問」，
為他們創造價值，並在客戶的高階主管啟動購買週期的早期就接近他們，
那麼這是你必須付的入場費。
將自己完全「浸泡」在顧客的世界裡能幫助你超越同儕，
被視為真正的行家且對他們的成功真正產生貢獻。
如何進行高度有效的優質研究
「每週花幾個小時溫習顧客的產業最近發生哪些事」是你必須下的苦功夫之一。
1980年代末期，幾乎每三位業務員就有一位攜帶
「富蘭克林規劃記事本」（Franklin Planner；譯註：
《打開成功的心門》（The 10 Natural Laws of Successful Time and Life Management）
作者海藍．史密斯﹝ Hyrum W. Smith﹞發明的一種活頁記事本，
用以有系統地規劃工作和管理時間）或「萬用手冊」。
這群
心智高度組織化的人每天縱使再忙，也會以信仰宗教般的熱誠認真規劃每日工作和行程。
在諸多噪音干擾我們注意力的今天，有人爭論：「誰有時間做這麼詳細的規劃，使用電腦中的Outlook和Notes Calendar來大略記事就足夠了。」
但另一方面，也有人反駁：「在今天這麼多事讓我們分心的時代，更需要做好規劃。」
不管怎麼說，有一點倒是非常確定：
如果你不肯花時間去掌握客戶和潛在顧客的最新情報資訊，
它們絕不會自動進入你的腦袋裡。
們在世界各地遇過許多頂尖的業務人員，他們都定期做四件事，
以便隨時掌握變化莫測的顧客世界。
他們知道，如果自己不認真學習了解潛在顧客和重要客戶，
就得冒「被邊緣化」的風險。以下是頂尖業務員所做的四件事。
1.進入遊戲中
過去二十多年，經濟成長快速，在這段期間從事銷售的人都沒有經歷過真正的市場困難，可是那群年紀更大的「睿智之人」可就記得1970和1980年代的經濟衰退所造成的影響，當時幾乎沒有訂貨電話，也幾乎沒有招標作業。
2008年，當許多國家的股市和房地產開始泡沫化時，我們再度被提醒經濟衰退甚至大蕭條的困難時刻可能隨時重返人間。
當經濟出現困境時，買家的典型反應就是削減開支。
因此，
業務員必須下定決心真正跳進遊戲中來製造機會，而不是空等顧客來接近自己，也就是說：「在這一年裡，我必須盡全力去了解客戶的高階主管、他們的公司、競爭者和該產業，並帶給他們新的想法，讓他們認識到我的價值。如此，他們才會願意付錢請我去執行這些想法。我對他們的意義愈大，他們對我的意義也會愈高。」
2. 由後往前規劃工作
「如果你看得到，就可以做到」是體育界專業人士在開始任何嚴格訓練前，
常常使用的激勵語。
在建立這種動態工作模式時，你必須先在腦海中建構自己想要達成的目標圖像，然後從這個目標圖像出發，往今天這個時點倒推規劃這中間應該出現哪些東西。
也有人稱之為「回歸計畫法」（regression planning）。
如果你的目標是為客戶的高階主管創造價值，當然就必須先預期顧客想去哪裡，以及他們想要達到什麼目標，然後再從這些目標往回推算這中間應該有哪些作業，並將它們拼湊成幾種可行方案──你的公司能幫客戶實現這些目標的方案。
當你從顧客的目標出發，向前規劃並尋找適當的解決方案時，你通常會進行一些研究，並發現許多有用的情報資訊，這些資訊很可能是客戶想都沒想過的。
這就是你的價值所在！
3.將顧客研究工作例行化
如果你觀察
X世代（目前大致上正在擔任資深業務員或經理職務）和
Y世代（剛進入銷售業界）的行為，可能會發現他們有一種傾向：
很不喜歡做那些無法看到立即效果的事，而且常把枯燥的任務推給別人去做。
這是因為X世代和Y世代是在「萬事要求立竿見影」的時代長大的（得來速窗口、即時簡訊、寬頻下載、快速升遷……）。
而老一輩的業務員可能覺得自己在這個領域太久了，不可能有他們不知道的事。在這裡，我們唯一想說的是：顧客研究是你的個人責任，如果你沒有每星期安排一段「神聖不可侵犯」的時間，好好研究你的顧客，絕對沒有人會介入來幫你。唯一的例外或許是你的競爭者。
4.提出大量問題
我們曾經聽到一位地區業務經理如此教導下屬：
「高階主管就是『沒時間聽你說，卻可以花一整天和你說話』的人。」
除了這句智慧語錄外，我們建議再加上一條所有律師都遵行的信條：
「永遠別問你還不知道答案的問題。」
當你研究顧客並找出他們的「熱點」（hot spots）時，你等於是將自己武裝起來，
一開口就擊中客戶高階主管最想談的話題。
從這時開始，就讓客戶的高階主管盡情暢談吧，你只要負責聽並了解他的觀點。
最後他總是會回頭來了解你，並問你：「那麼，你打算怎麼做？怎麼幫我的忙？」
這時候，大魚就上鉤了！
根據你的研究提出問題，以便將討論引導到你想要的方向。
這一招會讓客戶的高階主管看出來你已做過功課，因而留給他良好的印象，並為你的專業程度加分。問一些只有客戶的高階主管可以給你答案的問題，這一招常會引導顧客以同樣方式進一步了解你。
在這種情況下，你不是在賣東西，而是他主動購買。這會讓世界變得大不同。
深入了解客戶高階主管所面對的課題、壓力和事業驅動要素，可以幫助你預期他會要求什麼樣的資訊，以及你該如何介紹自己的產品和服務，使其與客戶產生關聯。
擁有競爭力的業務員會使用這些情報資訊於討論當中，以便挖掘客戶的潛在需求，並發送「我可以為您增添商業價值」的信號；而解開高階主管辦公室的神祕面紗是你該做的功課。
以下是一位專業業務員針對這個主題的經驗談：
高階主管都很忙，因此希望若與你會面，所花的時間是值得的。
這就像是一場面試，求職者必須在履歷表上證明自己有相關的工作經驗，面談時也必須能回答雇主認為重要的課題。
除非你做好功課，否則不可能知道有哪些課題。
對業務員來說，每一次的拜會就等於是一場求職面試，我們就像是連續趕場的求職者！
在準備拜會客戶的高階主管之前，我會設想並確定自己可以提供客戶哪些具體的商業價值。
我會先瀏覽顧客的網站，在Google打入該公司的「策略」和「新聞稿」之類的關鍵詞，也會蒐集其競爭者的高階主管姓名。……
這類研究可能要花一、兩個小時才做得好，但你必須養成「做好充分準備」的紀律，以便每次與客戶的高階主管見面時，都不會浪費彼此的時間。
當我的競爭者問同一位高階主管「您的三大事業目標是什麼？」時，
我是直接說：「我了解您的三大事業目標是X、Y和Z。
請問這三者當中，哪一個最重要？為什麼？」你看出這當中的差別了嗎？
我能向客戶證明我做過功課，然後進一步找出網路無法給我的資訊──客戶高階主管的深入見解！這些招式經常帶來成功的交易，也解釋了為什麼做好功課是揭開高階主管辦公室神秘面紗的最好準備。
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