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因為科特勒，行銷成為一門學問
採訪、撰文 / 郭子苓 專家談科特勒──台大國企系教授 黃恆獎
行銷是最通俗、簡單的商業概念，過去被視為誰都知道的「常識」或「直覺」，
然而，就像蘋果從樹上掉下來一般看似理所當然，行銷概念也需要像牛頓一樣的人
來加以解讀，協助理論成形，科特勒恰如其分地扮演了這個角色。
所有學行銷的人，或是對行銷有興趣的人，
大概都不能錯過科特勒（Philip Kotler）的經典著作：《行銷管理學》。
這本書之所以在行銷學界享有崇高地位，可以從三方面來談：
1.將行銷常識理論化：
行銷是普羅大眾在日常生活中最常接觸的商業概念，因為其通俗、簡單，所以在科特勒之前，行銷多被視為誰都知道的「常識」或「直覺」，沒有深究或系統化的必要。然而，就像蘋果從樹上掉下來一般看似理所當然，行銷概念也需要像牛頓一樣的人來加以解讀，協助理論成形，科特勒恰如其分地扮演了這個角色。
以經濟學為枝幹，
科特勒從
1.管理學、
2.心理學、
3.傳播學、
4.社會學……
等不同領域擷取骨肉，將過去缺乏核心的行銷理論統整起來，並賦予邏輯，
建構起一個完整的行銷學架構。
2.具動態性，持續翻新內容：
行銷是一門隨著市場不斷變動的學問，為避免書中內容過時，
科特勒在《行銷管理學》內容的更新上也花費很大工夫。
每一次改版，都可看到書中增添新的概念與案例，確保讀者能夠跟上商業環境的脈動。
3.各著作間具相互補足性：
科特勒諸多著作之間的脈絡很清楚，主要是以《行銷管理學》處理基礎的行銷知識，
再以其他陸續出版的著作，如《國家行銷》《社會行銷》等書，
處理細領域的行銷理論，具相互補足性。
五大重點，解讀科特勒巨著
科特勒的思想精華，可說完全匯集於《行銷管理學》一書，
但長久以來，許多人在閱讀這本書時，
卻常對其旁徵博引、包羅萬象的內容大嘆無福消受。
要對科特勒的百科全書式的行銷論述，做系統性的拆解消化，
我建議可以分為五大塊解讀：
1.大環境下的行銷策略：
科特勒許多行銷理論的來源，都是基於行銷環境的變化而來，
例如因應資訊科技而起的網路行銷、部落格行銷；
因應消費者需求、市場環境改變而生的
1.社會責任行銷、
2.口碑行銷、
3.滿意度等概念。
由此可見，科特勒十分重視行銷策略與大環境的互動，
強調行銷應審時度勢地調整目標、行動方案和執行策略。
2.人類行為的研究：
無論是
1. B2B（Business to Business，企業對企業）、
2. B2C（Business to Consumer，企業對消費者）
的行銷行為中，都涉及一連串與人的互動，因此行銷人員必須透過研究，
精確地了解企業的購買行為，以及消費者的行為和可能的反應。
科特勒強調，企業必須持續不斷地累積與建立行銷研究的資源與資訊，
藉以預測並分析人的偏好和需求。
3.STP（Segmentation、Targeting、Positioning）：
談企業如何做
1.市場區隔、
2.定位和
3.差異化策略，
可視為科特勒行銷學的核心概念。
4.4P（Product、Price、Place、Promotion）：
科特勒在《行銷管理學》中，用了三分之一以上的章節，
談論在服務業導向市場下的4個行銷元素，
分別是
「產品」（Product），
包括
1.產品定義、
2.產品組合、
3.周邊利益（如包裝、保證）、
4.售後服務；
「通路」（Place），包括
1.通路發展、
2.通路價值、
3.物流、
4.零售；
一般人最常接觸的
「銷售推廣」（Promotion），如
1.廣告、
2.推銷、
3.溝通、
4.直效行銷；
5.以及「定價」（Price）。
5.組織執行面：
談企業中行銷組織的執行層面，如
1.行銷執行力、
2.績效考核、
3.誘因提供等。
黃恆獎
美國密西根大學（University of Michigan）企業管理博士。研究領域為國際企業管理、國際行銷、行銷研究，同時教授品牌行銷課程。
採訪、撰文 / 郭子苓 專家談科特勒──台大國企系教授 黃恆獎
行銷是最通俗、簡單的商業概念，過去被視為誰都知道的「常識」或「直覺」，
然而，就像蘋果從樹上掉下來一般看似理所當然，行銷概念也需要像牛頓一樣的人
來加以解讀，協助理論成形，科特勒恰如其分地扮演了這個角色。
所有學行銷的人，或是對行銷有興趣的人，
大概都不能錯過科特勒（Philip Kotler）的經典著作：《行銷管理學》。
這本書之所以在行銷學界享有崇高地位，可以從三方面來談：
1.將行銷常識理論化：
行銷是普羅大眾在日常生活中最常接觸的商業概念，因為其通俗、簡單，所以在科特勒之前，行銷多被視為誰都知道的「常識」或「直覺」，沒有深究或系統化的必要。然而，就像蘋果從樹上掉下來一般看似理所當然，行銷概念也需要像牛頓一樣的人來加以解讀，協助理論成形，科特勒恰如其分地扮演了這個角色。
以經濟學為枝幹，
科特勒從
1.管理學、
2.心理學、
3.傳播學、
4.社會學……
等不同領域擷取骨肉，將過去缺乏核心的行銷理論統整起來，並賦予邏輯，
建構起一個完整的行銷學架構。
2.具動態性，持續翻新內容：
行銷是一門隨著市場不斷變動的學問，為避免書中內容過時，
科特勒在《行銷管理學》內容的更新上也花費很大工夫。
每一次改版，都可看到書中增添新的概念與案例，確保讀者能夠跟上商業環境的脈動。
3.各著作間具相互補足性：
科特勒諸多著作之間的脈絡很清楚，主要是以《行銷管理學》處理基礎的行銷知識，
再以其他陸續出版的著作，如《國家行銷》《社會行銷》等書，
處理細領域的行銷理論，具相互補足性。
五大重點，解讀科特勒巨著
科特勒的思想精華，可說完全匯集於《行銷管理學》一書，
但長久以來，許多人在閱讀這本書時，
卻常對其旁徵博引、包羅萬象的內容大嘆無福消受。
要對科特勒的百科全書式的行銷論述，做系統性的拆解消化，
我建議可以分為五大塊解讀：
1.大環境下的行銷策略：
科特勒許多行銷理論的來源，都是基於行銷環境的變化而來，
例如因應資訊科技而起的網路行銷、部落格行銷；
因應消費者需求、市場環境改變而生的
1.社會責任行銷、
2.口碑行銷、
3.滿意度等概念。
由此可見，科特勒十分重視行銷策略與大環境的互動，
強調行銷應審時度勢地調整目標、行動方案和執行策略。
2.人類行為的研究：
無論是
1. B2B（Business to Business，企業對企業）、
2. B2C（Business to Consumer，企業對消費者）
的行銷行為中，都涉及一連串與人的互動，因此行銷人員必須透過研究，
精確地了解企業的購買行為，以及消費者的行為和可能的反應。
科特勒強調，企業必須持續不斷地累積與建立行銷研究的資源與資訊，
藉以預測並分析人的偏好和需求。
3.STP（Segmentation、Targeting、Positioning）：
談企業如何做
1.市場區隔、
2.定位和
3.差異化策略，
可視為科特勒行銷學的核心概念。
4.4P（Product、Price、Place、Promotion）：
科特勒在《行銷管理學》中，用了三分之一以上的章節，
談論在服務業導向市場下的4個行銷元素，
分別是
「產品」（Product），
包括
1.產品定義、
2.產品組合、
3.周邊利益（如包裝、保證）、
4.售後服務；
「通路」（Place），包括
1.通路發展、
2.通路價值、
3.物流、
4.零售；
一般人最常接觸的
「銷售推廣」（Promotion），如
1.廣告、
2.推銷、
3.溝通、
4.直效行銷；
5.以及「定價」（Price）。
5.組織執行面：
談企業中行銷組織的執行層面，如
1.行銷執行力、
2.績效考核、
3.誘因提供等。
黃恆獎
美國密西根大學（University of Michigan）企業管理博士。研究領域為國際企業管理、國際行銷、行銷研究，同時教授品牌行銷課程。
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