2011 左永安顧問 品牌創新策略 曖昧的愛情 Pepsi 阿根廷的《友誼販賣機 Friendship Machine》影片品牌的原始設計不是要給你「明明只要一瓶卻得到兩瓶的驚喜」， 而是一定要兩人同行、合作，在賺到一瓶可樂的同時 感受到友誼可以「齊力斷金」的感受
品牌販賣機 可樂、百事有什麼不同？
作者 : 米卡
更新時間 : 2011/05/09
【創新策略】
巨型販賣機如何傳遞分享的感覺，
讓你跟朋友的友誼，永生難忘？可口可樂推出友誼販賣機，
究竟賣什麼？百事也推出社交販賣機，又怎麼呈現？
(Brain.com 2011-05-09)
圖取自Youtube
還記得前不久寫過的
一篇關於可口可樂自動販賣機的神奇案例嗎？
可口可樂在校園推出快樂販賣機，
表面上是一台正常的販賣機，
但你投幣後，
得到的卻是你完全想不到的驚喜。
最近可口可樂又上傳了一部2010年
在阿根廷的《友誼販賣機 Friendship Machine》影片，
這台機器不是要你把朋友給賣了，
而是要你與朋友分享可口可樂，自動販賣機如何做到分享？
說穿了，
所謂分享就是買一送一，投一瓶可樂的錢掉出兩瓶來，
只是可口可樂更用心在經營消費者與品牌發生關係的參與度，
所以
品牌的原始設計不是要給你「明明只要一瓶卻得到兩瓶的驚喜」，
而是一定要兩人同行、合作，在賺到一瓶可樂的同時，
也感受到友誼可以「齊力斷金」的感受。
除非你是姚明，不然在面對一台高達365公分的巨型販賣機，
一般人的身高是投不了幣的。
所以在片中才會有疊羅漢的畫面出現，這樣的體驗，
有種「兩人一起幹壞事，而且還得手」的快感。
對消費者來說，很難記得
「某年某月的某一天，與某人一起在販賣機買可樂」的事情，
但經過這類體驗，卻會記得可口可樂這台《友誼販賣機》。
Pepsi也不甘示弱的推出了《社交販賣機Social Vending Machine》
這是一台有著大尺寸全觸控螢幕、
可連上網路、錄影、兌換贈品的自動販賣機，
主要功能有三大項：
買飲料、介紹Pepsi refresh project、送飲料給朋友。
1. 買飲料的部份沒什麼好說的，就是買飲料，只是螢幕很大內容更多元。
2. Pepsi Refresh Project，
這是百事在2010年推出的社群媒體活動，
在這裡可以看簡介影片、輸入email
就會收到一封帶有優惠券以及Refresh Project網址的郵件。
3. 這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加，
只要你針對健康、藝術文化、食物與安置、環保、社區、
教育等設定的議題，提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案，
就有機會獲得美金5,000到25萬不等的基金，
由網友投票決定那個提案可以獲選，每月選出32個幸運兒，
每月只接受1000組的報名。
最重要的是「送禮給朋友」這個功能。
你可以從販賣機上選擇你要送的飲料，
輸入你的名字、你朋友的名字、你朋友的手機號碼、你給他的訊息，
你也可以選擇用販賣機的攝影鏡頭錄下一段影像，
你朋友的手機就會收到一則簡訊，
寫著「SCOTT，Lady Gaga送你一個禮物，
請到最近的Pepsi Social Machine兌換，兌換碼是：5201314」，
只要找到機器，輸入兌換碼，就可以看到朋友的留言、影像，
以及拿到已經被付過錢的飲料。
兩相比較之下，不得不說Pepsi一整個弱掉。
我不知道有多少人會想送碳酸飲料給不在身邊的另一個人，
而且為了換一瓶飲料，還得找到有這功能的機器才行，
在地大物博的美國，搞不好為了換這瓶飲料的油錢都比飲料還貴，
而朋友之間又有什麼話不能用簡訊、email或是facebook說？
更不用說這台機器的成本有多高，卻只能做這點小事了。
我想，Pepsi可能有點搞錯方向。要讓消費者與品牌
發生關係、提供消費者在意的服務，
這些出發點都沒錯，
錯的是，這樣的活動設計下，
消費者參與的動機太薄弱。
如果改成這樣，如何？
年青人有什麼話不能直接說？
我的想法是「曖昧的愛情」這件事。
Pepsi在全世界有一大堆的知名代言人，
如果「你說不出口的告白，由代言人幫你說」如何？
例如前面流程都不變，只是變成蔡依林、周杰倫說給你聽。
你收到簡訊是
「SCOTT 你好，我是蔡依林，你的朋友Lady Gaga有話要對你說，
請到最近的Social Machine，讓我說給你聽」。
代言人只要客製化錄下受禮者人名的聲音就好，
或是每日選出數名幸運者，真的由代言人錄下整段告白，
這段告白影片還可以連上facebook…。
（本文轉載自米卡的行銷放肆──可樂大戰，連自動販賣機也來攪局）
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