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2012 2013 左永安顧問 安永經營管理商學院 EMBA 共通核心職能 TTQS 策略行銷管理案例 中國大陸寶潔（台灣為寶僑）對外關係部總經理胡馨如 中國目前粗估有3,700個電視頻道、1,300個電台、2,100分報紙、7,000本雜誌，加上語言多元、地區民情迥異，因此，經營大陸媒體，已成為台商進軍中國品牌時，必需要面對的問題。
策略行銷／寶潔 中國撒「網」打品牌
【經濟日報╱何秀玲】2012.12.10
中國目前粗估有3,700個電視頻道、1,300個電台、2,100分報紙、7,000本雜誌，
加上語言多元、地區民情迥異，因此，經營大陸媒體，已成為台商進軍中國品牌時，
必需要面對的問題。
一些企業近年來靈活運用新興的社群網路，也成功為自己塑造出鮮明的品牌形象。
已經在中國大陸工作6年的寶潔（台灣為寶僑）
這幾年大陸的經濟環境變化快速，使用媒體的習慣也有重大的改變，
其中最亮眼的就是數位載具。
企業微網誌 與顧客互動
胡馨如說，她初到中國大陸時，尚未出現像微博的微網誌，如果想看新聞，
就只能看新華社、央視等官方媒體，後來網路愈來愈普及，
大陸民眾出現傾聽真實聲音的需求。
當微網誌「微博」推出，受到廣大網友歡迎，因為他們有機會看到真實現狀，
也開始不全然相信報紙的內容。
縱橫傳訊公關董事長曾立基提到，
網路在大陸有著不容忽視的影響力，大城市人們習慣使用網路溝通，
也能藉由網路很快地取得消息，企業應該多多運用網路工具與消費者交流。
胡馨如指出，大陸雖然有很多數位平台，不過微博不光是社交，
也是取得訊息的來源，因此多數企業都透過微博與民眾溝通，
重視微網誌的經營；
寶潔中國每個品牌都擁有微博，隨時和有興趣的目標受眾交流。
她舉例，寶潔多年前將洗衣粉品牌碧浪（Ariel）引入中國，
消費者不清楚碧浪是什麼，是沒有形象和印象的品牌；
2年前，碧浪請藝人小S擔任代言人，打造鮮明個性和新形象。
這個廣告充分運用代言人的個性，不採用中規中距的安全模式，
而是用擬人化的方式經營。
若有網友留言或告知家中洗衣的疑難雜症，碧浪就會以拌嘴的方式回覆，
逗趣犀利的風格，彷彿是小S在說話，鮮明的品牌個性得到不少共鳴。
碧浪第1年經營微博，就得到最佳互動獎，自此被網友暱稱為碧浪姐，
因為在消費者心中，碧浪就是一個人。
胡馨如說，在中國經營企業微網誌，讓消費者成為朋友一起互動，
對品牌的效益是加分的。
寶潔在中國大陸建立媒體關係，6年前電視廣告是主要的工具，廣告拍好了，
買下各省各市的電視台時段，就能確保多少億人看到；
但現在有更多人獲得訊息來源是從數位媒體取得。
以往買東西之前，只能看電視廣告推出的商品，現在的消費者除了知道產品，
還會在網路上問口碑，電視的宣傳和金錢效益正在逐步下降，
她說，未來寶潔將會把更多心力放在數位媒體的溝通上。
瞭解陸媒生態 良性經營
企業如果發生狀況，以前需透過記者的報導，才能危機處理，
卻不一定有機會傳達給民眾，現在多了網路的渠道，
可架設官方網站和微博，任何事件發生，
都能利用這些管道公布公司立場與處理方式。
曾立基也提到，在大陸知名大企業被投訴的機會多，
電視台常成為民眾投訴的管道，甚至有專門的部門處理，
企業平常應該維繫和權威媒體的關係；
企業若希望申請中國馳名商標，一旦出現媒體投訴便有障礙，
所以必須步步為營，避免負面形象。
企業該如何瞭解中國媒體生態？
胡馨如表示，如果是剛進入中國的企業，應該多看、多聽、多問，
觀察消費者都使用哪些新平台和新工具，在適當的時間點切入，太晚或太早都不好。
曾立基說，中國人多地大，企業應該多做功課，瞭解大陸媒體的生態和需要，
尤其中國大陸檯面下習慣以「關係」運作，
所以平日先和媒體維持良好的互動和溝通，
當舉辦活動或記者會時，提供詳細的資料也很重要。
縱橫傳訊公關總經理黃兆慧說，大陸這塊新興市場危機難免，
因此更應該紮實地建立媒體關係，讓媒體瞭解企業的營運內容；
胡馨如也認為，企業經營傳統媒體仍有其必要，應維持良好互動關係。
曾立基表示，企業宣傳自家品牌，常有一個困擾，
大陸媒體既有本土也有全國性媒體，數量不勝枚舉，
不知道哪一個重要，所以尋找當地適合的公關，
宣傳時才能找到對的媒體與記者；
另外，地方方言不同，每個城市民情也不一樣，企業溝通就不能採用同一套，
若將全中國視為一個市場，是很危險的想法，應依照各地的喜好制定品牌策略。
黃兆慧提醒台商，中國大陸對政治、宗教的看法與台灣不同，
雖然言論較以往開放，但外商仍應該避免涉及這類內容，以免阻疑在中國的發展。
【2012/12/09 經濟日報】
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