2013 左永安顧問 安永經營管理商學院 EMBA 共通核心職能 TTQS 競合理論（Coo petition）商場並不同於戰場，因為戰爭是一種你死我活的零合遊戲（Zero-sum Game或稱Win-lose Game），但商場卻經常可以追求雙贏（Win-win Game ）。Game Theory的奠基，是由Von Neumann﹐ Morgenstern等二人在1944年所著Theory of Games and Economic Behavior一書。
作者 劉常勇
一、前言 商場並不同於戰場
因為戰爭是一種你死我活的零合遊戲（Zero-sum Game或稱Win-lose Game）
但商場卻經常可以追求雙贏（Win-win Game ）
運用賽局理論（Game Theory）的分析方法，將有助於我們發展出雙贏的經營策略。
Game Theory的奠基，是由Von Neumann﹐ Morgenstern等二人在1944年所著
Theory of Games and Economic Behavior一書。
他們將賽局分為
規範性賽局（rule-based games） 與
自由式賽局（freewheeling games）
等兩類
前者 參賽的規則明確 且參賽者的各種反應是可以預知的
但後者 沒有明確的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間
一般而言，商業競爭經常同時兼具兩種賽局的特性，
但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。
自由式賽局的原則是，
每位參賽者所贏得的不能超過他對於
整場賽局的貢獻(you can not take away more than your added value)。
所以重點將在於
如何在賽局中創造價值（added value）
而不是如何掠奪自他人的成果。
由於經常需要所有參賽者齊心協力經營這場賽局，才能增加整體賽局的價值，
並使每一個參賽者獲得較大的報酬。
因此當一場賽局的獎賞，要靠其他參賽者的配合才能獲得，
則就比較會採行合作雙贏的策略。
在創造雙贏的賽局中，如何改變賽局進行的方式，要比打倒對方還要來的重要。
例如，當市場處於供過於求的情況，彼此以降價進行流血競爭
最後必然沒有真正的贏家。
處此情境，如能思考如何改變市場環境與競爭規則
使所有有實力的競爭者，都能獲得合理的市場佔有率與利潤空間
這就是一種雙贏的策略。
二、競合理論之一些基本原則
我們將自由式賽局中追求雙贏的策略稱之為競合理論（Coo petition）
以下為競合理論中的一些基本原則：
因為戰爭是一種你死我活的零合遊戲（Zero-sum Game或稱Win-lose Game）
但商場卻經常可以追求雙贏（Win-win Game ）
運用賽局理論（Game Theory）的分析方法，將有助於我們發展出雙贏的經營策略。
Game Theory的奠基，是由Von Neumann﹐ Morgenstern等二人在1944年所著
Theory of Games and Economic Behavior一書。
他們將賽局分為
規範性賽局（rule-based games） 與
自由式賽局（freewheeling games）
等兩類
前者 參賽的規則明確 且參賽者的各種反應是可以預知的
但後者 沒有明確的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間
一般而言，商業競爭經常同時兼具兩種賽局的特性，
但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。
自由式賽局的原則是，
每位參賽者所贏得的不能超過他對於
整場賽局的貢獻(you can not take away more than your added value)。
所以重點將在於
如何在賽局中創造價值（added value）
而不是如何掠奪自他人的成果。
由於經常需要所有參賽者齊心協力經營這場賽局，才能增加整體賽局的價值，
並使每一個參賽者獲得較大的報酬。
因此當一場賽局的獎賞，要靠其他參賽者的配合才能獲得，
則就比較會採行合作雙贏的策略。
在創造雙贏的賽局中，如何改變賽局進行的方式，要比打倒對方還要來的重要。
例如，當市場處於供過於求的情況，彼此以降價進行流血競爭
最後必然沒有真正的贏家。
處此情境，如能思考如何改變市場環境與競爭規則
使所有有實力的競爭者，都能獲得合理的市場佔有率與利潤空間
這就是一種雙贏的策略。
圖一 賽局中參賽者的網絡關係
我們將自由式賽局中追求雙贏的策略稱之為競合理論（Coo petition）
以下為競合理論中的一些基本原則：
- 在實力不足的情況下，不要向跟你有重大利害關係的對象進行直接的對抗。
- 在實力不足的情況下，妳與對手合作的利益將可能要大於對抗的利益。
- 因此要設法尋求與對手合作的機會，而合作的基礎在於你對於妳的對手
- 可以帶來多少的價值。
- 當妳必須依賴妳的對手才能產生價值，那妳此時就受制於人。因此在賽局中要盡量使妳的對手依賴你，才能顯示出妳在賽局中的價值與地位。
- 如果想要不戰而退敵，妳必須要事先能夠提出足以阻嚇他人的明顯事實證據。
- 當妳的對手有更重要的對手時，妳在賽局中的地位與價值將會因此而提昇。因為大家都想利用你、聯合你，且不想與妳為敵。（聯合次要敵人，打擊主要敵人）
- 賽局中的遊戲規則如果由實力強的一方來訂定，那麼弱者將很難有獲勝的機會。此時弱者唯有尋求改變遊戲規則，或打翻棋盤，或另起爐灶。
- 強者在賽局中一定要保留給弱者一些可以生存的空間，以避免弱者退出棋局，或做出意外的極端舉動。
- 在賽局中求勝的原則就是盡量增加妳的價值，可採取的手段包括選擇性的與對手合作、降低對手的價值、改變遊戲規則、改變遊戲的範圍、防止對手不理智的舉動…等。由於直接衝突與對抗多半只會減少賽局的整體價值，因此能避則避之。所謂競合理論就是在競爭與合作的過程中，來增加自己在賽局中的價值。
- 通常只要參賽就會具有價值，但價值不會自動出現，參賽者必須要有能夠主動創造價值的策略性手段。
- 只要妳的發展不會直接威脅到他人，就不會引發對抗。對抗經常會帶來雙輸，因此要能避戰而不畏戰。能避戰是智者，不畏戰是強者，好戰是愚者，以戰求和是勇者。
- 不要與好戰者處於同一個戰場，盡量尋求在不同市場區隔中發展，而不要直接在同一個戰場上直接對抗。
- 賽局中的勝利主要建立在自己本身的獲益程度，而不是建立在對手失敗的基礎上，慘勝就是失敗。
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