攝影/馬克斯 瑞典好設計 行銷有魔力 作者 : 馬克斯 更新時間 : 2009/11/10 18:46:40
通常麥當勞給人的第一個印象是什麼？快速、油膩、高熱量的食物？
為什麼瑞典斯德哥爾摩的麥當勞，會給人不一樣的感受？ （ 2009年403期11月號動腦）
對於許多台灣人而言，瑞典是一個相當遙遠而模糊的國度。
腦海裡浮現的可能是，
積雪與麋鹿、金髮美女，富豪（Volvo）、紳寶（Saab）汽車，或者維京海盜。
如果去IKEA買過東西的人，則滿腦子都會是從繽紛的宜家家居（IKEA）購物型錄上得來的想法。譬如，瑞典是一個乾淨、簡單、甚至有點冰冷單調的設計國度，所有的東西都是平整包裝、自行運送、自給組裝……。
不過這兩者，都跟我親眼所見到的
瑞典，或我所瞭解的
瑞典設計南轅北轍。
設計魔法 打動人心2009今年10月的某一天，我約了瑞典知名旅行社「指北針」（Scandinavian Perspective）的行銷部門，一位叫Fan Fan的女子碰面。想要從他們的經驗，以觀光業的角度，來切入瑞典，也談談瑞典設計。於是他們與我約了第一次的討論，地點是在斯德哥爾摩中央車站，地鐵出口上的麥當勞（地址：Selgatan 43, Stockholm, Sweden）。
▊為什麼是麥當勞呢？我不由地產生這樣的疑問。淹沒一切的黃色系、難坐的塑膠桌椅、紅色充滿油漬的薯條盒、還有帶著詭異笑容的麥當勞叔叔，如果我們是因為血糖過低需要找一點東西墊肚子，這裡可說是一個相當好的選擇，可是我們今天討論的主題是國家品牌，是瑞典設計，是美感，是一切生活中美好的事物，怎麼會想到速食店這樣的地方來討論呢？
▊打開大門，我走了進去。迎面而來的，是一個有著簡潔線條、鮮活跳躍色彩、現代感十足的空間，這裡滿是衣著光鮮的人群，流動的搖滾樂曲與時尚氛圍，讓我一時忘記了，是在有著麥當勞叔叔一路相伴的空間。
▊心情愉悅，我腳步輕快地走向櫃台。我點了一個有新鮮蕃茄、生菜與完整起司片的「麥香雞」（Chicken Tasty）漢堡，附餐則是新鮮沙拉，飲料是純品康納蘋果汁。我坐下來一邊吃、一邊與指北針的人進行討論。工作完成之後，我再去點了一杯拿鐵咖啡與巧克力甜甜圈，Fan則叫了一杯紅茶，開始閒聊起來。
「設計這東西是有魔法般力量的」，她說：「你看！像麥當勞這個在營養與健康議題上受到質疑的跨國企業，當透過瑞典設計師的手，重新塑造一個不同的空間之後， 就立刻擺脫了那油膩與肥胖的負面印象，而給人另一種乾淨、愉悅、充滿活力的時尚餐廳的正面感受。讓我這麼討厭速食店的人，也能靜靜地坐在這裡，好好地吃一份新鮮沙拉與喝一杯真正的紅茶。」
空間訊息 差別效益我們從麥當勞官方網站上看來，知道他們把自己看成是一間「餐廳」而不是「速食店」，只是這樣的定位與策略，在全球不同國家的落實程度與達成的效果並不一致。若以2009年10月為時間基準點，把台北市麥當勞門市與斯德哥爾摩市中央車站的店面相比較，我們可以立刻看出其中的差異：
▊對空間、時間所抱持的不同思惟，造成迥異的訊息傳遞。也因此，在商業的效益上也可能會產生巨大的差距。
台北的許多店面，仍是以麥當勞固有黃色為基調，大量的塑膠家具與直接照明燈光，營造出一個快節奏、偏冷調的空間。在這樣的環境當中，消費者不自覺地加快了用餐速度；大紅色的薯條紙盒，燥熱的色彩讓人下意識地快速咀嚼、完成進食，然後便是自動清理桌面，並做好資源回收的動作。
我們可以很清楚地解讀出這裡的空間與環境所傳達訊息：
快速決定、快速結帳、快速進食、快速離去。簡約風格 創意空間反觀，
斯德哥爾摩的麥當勞空間，是純粹斯堪地那維亞（Skandinavian）的，黑色大理石地面，打下了沉靜安穩的基調。松木天花板，則給予人一種自然簡約的細緻氛圍；牆上的大型輸出照片，則為雙眼帶來繽紛的色彩；名家設計吊燈、高腳椅與Bose音響，更優雅而節制地展現了北歐的美學高度。在此同時，我抬頭時看見了一位有著英俊面孔的中年男子走進來，身上散發著外科醫生的冷靜與驕傲氣質。我覺得，他彷彿是捷克作家米蘭．昆德拉 （Milan Kundera）在其《生命中不能承受之輕》（The unbearable lightness of being）一書中的男主角托馬斯。
或許是昆德拉小說裡，把托瑪斯的身份，設定為外科醫生，讓我有這個聯想。那男子坐下了，坐在一張舒適的座椅上；他似乎有點不安，因為他很久沒有進來速食店用餐了，基本上這跟他的健康專業有些衝突。
看了一下四周，他收到了空間與環境所傳遞的一串訊息：
1.慢慢地挑選、吃得健康一點。
2.慢慢地用餐、待久一點。
3.要不要再來杯咖啡？
4.其實我們的甜點也很不錯！托馬斯遲疑了一下，這不是他所認知的速食店麥當勞。
這裏的空間、環境、音樂、甚至其他人臉上的表情、以及用餐的方法，都一再確認那個「慢慢地挑選、 吃得健康一點」的訊息。他自我安慰地想，也許這些年麥當勞有了改變，就在他移居瑞士蘇黎士的那些日子裡。
於是他接受了：
麥當勞不是一間速食店，而是一間時尚餐廳的說法。他降低了防衛心態，開始放心地、愉快地接受麥當勞所傳來的所有暗示與訊息。
生命輕重 簡單衡量托馬斯輕鬆地讀著麥當勞餐廳內，所放置有關於兒童身心健康的雜誌，絲毫不覺得媚俗與可笑。他聽從麥當勞文宣上的建議，放棄薯條與可樂；在大麥克漢堡的餐點中，以新鮮沙拉與氣泡礦泉水作為附餐的選擇，認真地吃下了對地球與自己身體，都是偉大勝利的一餐。
托馬斯接著買下了兩只，
由麥當勞跟瑞典Gustavsbergs陶瓷名廠，合作促銷的馬克杯。每一只單價為75瑞典克朗 (約合新台幣375元)。感到心滿意足，因為這是給他妻子特麗莎的甜蜜禮物。之後，他看了一下手錶，與情人薩賓娜見面的時間還有一個小時，
所以托馬斯再點了一杯20克朗（約合新台幣100元）的拿鐵咖啡，與一個10克朗（約合新台幣50元）的糖霜甜甜圈。現在，我們將上面如同小說般的繁瑣情節，以清楚的商業語言邏輯來說明：
1先以空間設計與氛圍，來改變消費者的態度，目的在於降低顧客的防衛心態。
2接下來才是傳遞企業的正面形象與產品資訊，同時輔以美好的環境來增強它的可信度，目的是深入地影響消費者的理性決策能力，讓顧客的心智進入混淆狀態。
3等到消費者卸下武裝之後，企業就開始全面地進行產品與業務的推廣，以及高單價的附加銷售（Add-on Sales）行為。這時顧客已經完全地自我說服了，他們會對企業與品牌產生深層的認同感，因而自動自發地，衍生購買的衝動與欲望。托馬斯，這個歐洲冷靜而專業的外科醫生，已完全地拋開了理性，忘了他的專業，忘了他的妻子與情人。他心醉神迷，他已完全成為設計空間與高單價附加銷售的禁臠。
托馬斯本來只想停留20分鐘，消費一份價值50克朗（約合新台幣250元）的1號大麥客餐；但最後卻停留了1個小時，花費了：50+75×2+20+10= 230克朗（約合新台幣1,150元），這是他當初預算的4.6倍。瑞典麥當勞企業，對托馬斯先生的銷售額，毫不費力地提昇了360﹪。我坐在麥當勞這張符合人體工學的名家設計椅上，算出了這個由設計所幻化出的神奇數字：360%。我看著托馬斯離去的快樂背影，我知道設計的魔力已經改變了托馬斯的消費態度、對品牌的想法、以及他的購買行為。
這個新的競爭利器：設計，並不是憑空出現的，而是在瑞典麥當勞遭遇一連串商業困境後，所發展出來的策略。
道德意識 健康趨勢從1992年起，瑞典法律即規定，禁止電視台針對十二歲以下兒童製播廣告。瑞典立法者與消費者一致認為，對缺乏經驗和判斷能力的兒童，進行廣告銷售是不道德的。
2005年7月8號，瑞典主管農業、食品和消費者事務的部長，安．克麗斯丁·尼奎斯特（Ann –Christin Nykvist）要求瑞典速食業者，停止以玩具為誘餌，對兒童銷售垃圾食品。也就是在這樣高漲的兒童保護與健康意識，以及政府與媒體的直接壓力，讓瑞典麥當勞常用的幾樣法寶：快樂兒童餐、玩具，還有兒童生日聚會，完全失去效力。
2000年之後，瑞典本地的漢堡業者Max Hamburgerrestauranger AB，從瑞典北方擴展到全國。並同時推出了符合瑞典當地口味、強調現點現做，以及更健康、更新鮮的訴求。沒多久，Max漢堡就在客戶滿意度上，全面擊垮麥當勞。與此同時，
和麥當勞有著類似形象的漢堡王（BURGER KING），也開始發動猛攻。一時之間，麥當勞叔叔左支右絀，被打得喘不過氣來。原創設計 競爭利器瑞典麥當勞停滯的業績與令人心寒的低獲利數字，讓位於美國伊利諾州的麥當勞總部慌了手腳。在瑞典，麥當勞除了要為自己不健康的全球形象，尋求解套方法外，還要面對這群全歐洲，甚至是全世界最強硬、最嚴格、最棘手的瑞典消費者。
於是麥當勞他們想起了一個案例︰
1998年在斯德哥爾摩市，由瑞典CRK建築師事務所，於國王街上重新設計的麥當勞餐廳。這間位於國王街的分店，再經過整修之後，以時尚麥當勞之名，風靡全城。麥當勞總部認為，這似乎是一個唯一可行的方法，決定放手一搏。於是一個充滿設計感的麥當勞餐廳，一個有著皮椅與悠閒氣氛的M café，與一種有著清新、健康、時尚的新品牌形象麥當勞，就在瑞典展開了。我走出大門時，月亮已高掛在天空。麥當勞的黃金拱門下，點起了兩個巨大的野營燈火，讓人寒冷的身體感到一點點的溫暖。我緩緩地沿著寬廣的人行道，往家的方向走去。
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馬克斯為動腦駐瑞典特派記者。更多馬克斯文章請參考大塊文化出版的《極地之光—瑞典．設計經濟學》。設計新樣貌▲那商標，不就是麥當勞嗎？為什麼看起來不太一樣？大紅色醒目的招牌呢？
全新麥當勞▲仔細看看！這是個什麼樣的餐廳？如果不是看到餐點上的商標，很難相信這是麥當勞，迥異的風格，讓人耳目一新。
慢食而久留▲你會想在麥當勞待多久？一般人總在餐點吃完後，快閃離去。不過，現在瑞典斯德哥爾摩的麥當勞，卻有一種：吃慢一點、待久一點的氛圍。
時尚不華麗▲經過名家設計的燈具，搭配簡潔的空間，反映出一種北歐特有的簡單快意，讓顧客可以一邊用餐，一邊享受美學。
黃金的拱門▲醒目的金黃色麥當勞商標，不論走到世界哪個角落，辨識度都很高；但斯德哥爾摩的麥當勞，保留了這個商標外，裝置調性卻硬是表現了北歐獨特的風格。
新麥當勞˙設計與期許1.將門口大紅底色招牌換掉，以灰銀為底配上黃金拱門。2.收起兒童玩具，將麥當勞叔叔藏起來。
3.拆下直射的日光燈與所有難看的油畫，掛上時尚、美麗的照片與設計燈具。4.在各個桌面上仔細地放上形狀美好的花器，插上鮮花。5.消費者開始能接受，麥當勞是一個時尚、健康、對兒童與環境友善的企業。6.消費者會認為在麥當勞消費，是一個政治上正確、道德上無缺，且愛護自己與家庭的行為。7.乾淨、創意、充滿設計感的麥當勞，給人全新的體驗，改變了既有的負面觀感。
