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品牌經營(180)趙又廷 全家伯朗咖啡 趙又廷博報堂 與CITY CAFÉ 桂綸鎂 聯旭廣告 統一星巴克

明星代言咖啡，效益如何？（圖片來源：節錄自電視廣告）

趙又廷、桂綸鎂賣咖啡，全家與7-ELENEn對決


作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2009/11/06 18:41:49

因為趙又廷的一支咖啡廣告，揭開了：全家便利商店的伯朗咖啡館與7-ELEVEn 的CITY CAFE，搶奪現煮咖啡市場的序幕。

這個龐大且不斷成長的市場，究竟誰才是贏家？未來會如何？

（台北 2009-11-09）

全家便利商店Family Mart這次推出伯朗咖啡館，似乎有意要跟7-ELEVEn 的CITY CAFÉ一決高下，還找來了跟桂綸鎂清新形象可以相互匹敵的，新一代金獎影帝趙又廷來作品牌代言人。

就話題性看來，由於各大媒體的追蹤報導，確實是成功地達到了品牌曝光及廣告病毒式的傳播。

在台灣的咖啡市場裡，一年大約有新台幣400億元左右的商機。

其中，現煮咖啡市場大約是100到120億元上下，而便利商店現煮咖啡則至少占30到40億新台幣以上。保守估計，台灣咖啡市場一年大約成長10到15﹪；現在，全家結合伯朗咖啡加入這個咖啡戰局，便利商店的現煮咖啡市場不論在量或成長速度上，一定會更加擴大。

廣告內容 手法太老氣？　　

電通國華執行創意總監陳雅玲表示，她看過這則廣告，覺得表現的內容和手法都太過老掉牙。因為類似的概念——提醒上班族要適當的放鬆，以及在放鬆的當下可以買杯飲料紓解身心壓力——這樣的內容，很多飲料廣告都已經表現過。

此外，陳雅玲也認為，整支片子看過以後，感覺不到「咖啡的香氣」，沒有善用咖啡的特點，及台灣人對咖啡的「憧憬」；除此之外，以「全家伯朗咖啡館」為名，或許是想藉由這樣命名，突顯高品質現煮咖啡的企圖，但在便利店喝咖啡氛圍不對。因為一般人不會把便利商店當成咖啡館，換句話說就是在氛圍上不搭。

陳雅玲認為，這一支廣告在切入的層面與市場的思考上，似乎沒有新意、不太精準。不此外，她覺得整支廣告最有趣的地方，就是趙又廷的爸爸趙樹海在後段出現的情節，有畫龍點睛效果。

全家出擊，咖啡商機紅

全家便利商店公關經理林翠娟表示，全家與伯朗咖啡配合提供現煮咖啡服務，並不是最近的事。早在兩年前（2007年），全家就引進伯朗的現煮咖啡，不過當時只有在200家店裝設咖啡機。之所以會這樣，是因為要測試市場的水溫；

2009今年初，則增設到了700部咖啡機，到現在為止，全家伯朗咖啡已經在1200家店，設有據點。

預估到2010明年，要拓展到1700個點，這就佔了全家總店數2400家的七成。

由於看到了現煮咖啡市場的成熟，全家才遲至今日「全面鋪機」，正式加入這塊市場。林翠娟表示，全家伯朗咖啡館相對於CITY CAFÉ而言，是屬於後發品牌。

目前專注的是在，如何突破品牌形象。除了知名度以外，還有品牌的記憶度，最重要的是要作到不只是「便利商店的咖啡」，還要是體現全家與伯朗聯合品牌（co-brand）的精神。

為了推動這個聯合品牌，全家不只是刊播廣告，還會在通路上做出促銷。從11月3日到5日連續三天推出買一送一的活動，之後從11月6日到30日會做價格促銷，也是就是第二杯5折的優惠。林翠娟也不諱言表示，2009今年，全家伯朗咖啡營收約新台幣3億元，明年將上看10億。


咖啡內涵，未完整凸顯　　

代理7-ELEVEn CITY CAFÉ的聯旭廣告，資深創意總監黃新凱對全家伯朗咖啡的廣告則認為：

1這一支廣告的確有話題性，但話題性都在代言人——趙又廷——的身上，觀眾容易忽略商品。再者，廣告本身並沒有在商品本身多作著墨，換句話說，這支廣告並沒有將商品力突顯出來。

2其次，這支廣告並未針對會喝現煮咖啡的目標群，丟出比較不一樣的觀點。也就是說，像這種「隨時隨地可以喝到咖啡，並且放鬆一下」的概念，已經被CITY CAFÉ甚至統一星巴克等連鎖咖啡館，用過了。而全家伯朗咖啡館，雖想要作出品牌區隔，卻沒有脫離這個窠臼。

3在明星光環的加持之下，短期內應會有熱銷及業績成長。不過，由於咖啡應有的內涵沒有被突顯出來，所以長期來看，銷售力是否能夠持續，還是一個很大的問號。

咖啡態度，男女大不同

執行這個搶攻市場廣告的是博報堂，博報堂執行創意總監陳東亨表示，基本上他們執行這支廣告的基本精神就是，要把全家的伯朗咖啡館與7-ELEVEn的CITY CAFÉ「城市就是我的咖啡館」的便利概念，做出區隔。

由於7-ELEVEn的CITY CAFÉ還給人「整個城市都是我的咖啡館」的印象，主要是從廠商的角度出發；

但是全家伯朗咖啡卻是從「消費者洞見」的角度著眼，要強調的是現代上班族「內心所渴望的」放鬆與休息。

他也表示，經過博報堂內部的市場調查顯示，現在現煮咖啡的市場，以上班族為最大消費族群，所以才會把這個廣告以上班族為內容來呈現。此外，經過調查，會喝現煮咖啡的男女比例，以女生偏高；而女生對於咖啡的的要求取向，便利性更勝過品質。所以，這支廣告才會想要找趙又廷這種形象清新的男生，來作為品牌代言人，間接也突顯全家伯朗咖啡館的咖啡品質，比競品更勝一籌。

陳東亨提到，趙又廷在接這支廣告的時候，其實還沒得到金鐘獎。他們曾經一度在他與仔仔（周渝民）兩者之間考慮，因為他們兩人都是台灣當紅的一線小生，也都因為「痞子英雄」這部電視劇而擁有很高的知名度。

他們最後考慮由趙又廷擔任但言人的原因，除了客戶喜歡之外，也是因為趙又廷時常與老爸趙樹海出席談話性節目，給人一種更「優質」的感覺。此外，廣告的末尾安排趙又廷與爸爸不期而遇，就是要延續這個溫暖的基調。

不過透過這個廣告的推出，便利商店現煮咖啡的商機搶奪戰，正式進入白熱化的階段。更考驗趙又廷與桂綸鎂兩位品牌代言人，誰更具魅力？以及，7-ELEVEn CITY CAFÉ是自有品牌，與全家與伯朗的聯合品牌，誰更具賣相？讓我們拭目以待。